在互联网全面渗透到社会各个领域的21世纪,以顾客为中心的市场生态己愈发明显。商业实践表明酒店品牌虚拟社区有利于加强企业与顾客的联系,也是提升企业形象、扩大营销效果的关键。因此,探索酒店品牌虚拟社区顾客价值共创行为及其影响因素,掌握顾客价值诉求,为顾客营造适宜的参与环境氛围。有助于酒店品牌方管理与引导顾客价值共创行为,进而提升品牌的商业价值。本文将心理学、组织行为学、营销学相融合,对酒店品牌虚拟社区中顾客价值共创行为的影响因素进行研究,本研究主要有以下目的:(1)通过梳理国内外品牌虚拟社区、顾客感知价值以及价值共创行为的相关文献,了解和掌握发展现状为后续量表维度奠定理论基础。(2)从社交媒体平台客体的角度,探讨酒店品牌虚拟社区的基本特征对社区顾客感知价值有怎样的影响。(3)顾客在酒店品牌虚拟社区中的感知价值又如何作用于其价值共创行为,做出不同行为又是受何种因素所致?通过建立酒店品牌虚拟社区价值共创行为的模型,分折顾客感知、价值共创、社区环境三者之间的关系,并根据结论对酒店品牌方提出相关营销建议。本文的研究方法主要以定量研究为主,以网络志和文献研究法为辅。本文主要研究结论如下:(一)根据因子分析发现,酒店品牌虚拟社区环境特征分为网站服务质量、成员交互性、奖励活动三个特征,在酒店品牌虚拟社区环境中顾客感知价值分为三个维度:功能价值、享乐价值和形象价值。顾客价值共创行为分为:顾客参与行为和顾客公民行为。(二)根据模型及路径检验的结果,酒店品牌虚拟社区环境特征三点分析了网站服务质量、奖励机制、成员交互性等关系到顾客的功能价值和享乐价值感知,成员交互性正向影响顾客形象价值感知。顾客在社区内价值共创的参与行为受功能价值、享乐价值、形象价值的正向影响。顾客公民行为主要受享乐价值、形象价值的正向影响。(三)根据酒店品牌虚拟社区的环境特征对顾客价值共创参与行为发生影响作用的路径可知,网站服务质量、成员交互性、奖励活动皆对价值共创参与行为有着间接影响,其中,奖励活动有最显著的间接影响。此外,成员交互性、奖励活动皆对价值共创公民行为有着间接影响,其中,成员交互性有最显著的间接影响。根据实证分析的结论,笔者对酒店品牌虚拟社区管理提出相关营销建议:首先,要注意社区的内容营销,利用图、文、音、视这内容表达利器吸引顾客参与价值共创行为。其次,注重与顾客的互动营销,围绕着核心顾客和活跃顾客的社会生活形态,使得品牌关系价值能够适度“关系嵌入”,创新出一种良性循环的圈层生态关系。最后,酒店品牌方应注重塑造品牌个性,注入品牌价值,提高受众参与度。