体育赞助在当今体育市场开发中担当重要角色。作为体育赞助的主要参与者和最终实现者,赞助商能够与体育组织互惠互利进而实现双赢。因此从赞助商视角研究体育赞助的相关运作规律,成为体育市场开发的关键环节。增加产品销量作为企业开展体育赞助活动的重要经济目标而备受关注。现实中消费者对赞助产品的购买行为相对复杂,这给企业预测销量带来一定困难。然而消费者购买意向能够有效预测产品的未来销量,而且还能帮助营销经理预测未来产品需求、评估广告与促销活动、以及调整赞助合约等营销计划决策。因此探讨消费者购买意向的影响因素及其影响机制成为企业评估体育赞助效果与目标的最有价值性指标。消费者购买意向产生于体育赞助情境,而体育赞助参与主体的多元化决定了赞助信息的多样性,因此消费者对赞助产品的购买意向也很有可能受到个体感知的体育赞助信息的综合影响。那么在我国体育赞助情境下究竟有哪些体育赞助信息对消费者购买意向产生影响呢?消费者感知的体育赞助信息是如何作用于个体心理认知过程进而产生购买意向的?基于此,本文采用文献资料法、逻辑分析法、系统分析法、数理统计法和问卷调查法等研究方法;综合运用涉入度理论、形象转移理论、曝光理论、归因理论、详尽可能性模型理论、品牌资产理论和计划行为理论;尝试探讨消费者感知视角下的体育赞助信息对个体购买赞助产品意向的影响机制,主要研究结论如下:（1）运用扎根理论构建的我国体育赞助情境下消费者购买赞助产品意向影响因素的理论模型包括赛事情感、品牌传播、赞助赛事动机、品牌与赛事间匹配、品牌认知响应和品牌情感响应。其中,赛事情感包括观赛情感、生活情感和自我内化情感;品牌传播包括传播信息和曝光度;赞助赛事动机包括利他动机和利己动机;品牌与赛事间匹配包括产品匹配、形象匹配和文化匹配;品牌认知响应包括品牌知晓、品牌联想和品牌心理定位;品牌情感响应包括品牌认知态度和品牌情感态度。（2）消费者对体育赞助信息的感知水平能够对他们购买赞助产品意向产生显著的影响。消费者感知到的体育赞助信息主要表现在赞助方相关信息和被赞助方相关信息两个方面。前者主要指体育涉入;后者主要包括企业社会责任感知、品牌曝光度、赞助利他动机以及赞助利己动机。其中体育涉入、企业社会责任感知、品牌曝光度、赞助利他动机对消费者购买意向产生积极正向影响;而赞助利己动机对消费者购买意向产生显著负向影响。这说明当前我国体育消费者对赞助产品购买意向的形成,离不开消费者对各类体育赞助信息的充分感知和综合影响,而且消费者普遍拥有较强烈的购买意向。因此,赛事赞助方和主办方,要通过为消费者提供和创造不同类别的体育赞助信息,为消费者营造充分的体育赞助信息情境,从而提高消费者对赞助产品的购买意向。（3）品牌认知在体育赞助信息影响消费者购买赞助产品意向的效应上起着部分中介作用,这说明赛事赞助商和组织方为消费者提供的各类体育赞助信息被消费者所感知,改变了他们对赞助品牌的知晓度、关联度以及心理定位,这些品牌认知的变化驱动着消费者购买赞助产品意向的形成与发展。因此,赛事赞助商要通过多种品牌营销方式扩大消费者的品牌认知度,将品牌宣传与赛事特征相融合,提升消费者-品牌关系质量,激发消费者主动获取品牌知识的欲望与动力。（4）品牌态度在体育赞助信息影响消费者购买赞助产品意向的效应上发挥部分中介的作用,这表明体育赛事消费者能够对赞助品牌形成一种持久且稳定的态度导向,而且它在消费者行为意向形成中扮演重要角色。体育消费者长期身处体育赞助环境中,会时刻面对来自赞助方和组织者营造的不同类别赞助信息的冲击,这些信息将不同程度地被消费者感知并综合作用于个体心理认知层面,当信息内化过程引起消费者的情感共鸣时,消费者便自觉建立起产品满意度与品牌信任感,并做出积极的品牌态度评价。同时,消费者对赞助品牌形成的良好情感倾向,又能够促使个体表现出强烈的购买意愿反应,比如优先考虑和持续购买赞助产品等。因此,赛事赞助方和组织者要以消费者的品牌需求为导向,主动迎合消费者的共情点,积极引导正面的品牌态度,才能在激烈的赞助营销中占据竞争优势。（5）在体育赞助信息→品牌认知→消费者购买意向的路径分析中,研究得出:体育涉入、企业社会责任感知、品牌曝光度、赞助利他动机对品牌认知水平产生显著正向影响;赞助利己动机对品牌认知水平产生显著负向影响。同时研究还发现了消费者的品牌认知水平能够积极正向影响个体购买赞助产品的意向,消费者品牌认知结构变量对个体购买赞助产品意向的正向影响较为显著。由此可知,在体育赞助—消费者—赞助品牌的三因素关系模型中,充分曝光的各类体育赞助信息,如何促使消费者产生积极的产品购买意向,消费者的品牌认知在此过程中发挥了关键性作用。（6）在体育赞助信息→品牌态度→消费者购买意向的路径分析中,研究得出:体育涉入、企业社会责任感知、品牌曝光度以及赞助利他动机能够对消费者的品牌认知产生显著正向影响;此外,研究还发现了消费者的品牌态度能够对个体购买赞助产品意向产生积极的正向影响。由此可见,综合的体育赞助信息曝光,不仅使消费者充分感知到了这些赞助信息,同时也在它们共同作用下增强了消费者对赞助品牌的良好态度,只有上述条件同时具备,才能驱动消费者对赞助产品形成强烈的购买意向。（7）赞助商与被赞助事件间的契合度（赞助匹配）能够在体育赞助信息对消费者品牌认知的影响过程中起调节作用。本研究证明了赞助匹配在体育赞助信息影响消费者品牌认知中起到调节作用。赞助匹配分别在体育涉入、企业社会责任感知、曝光度以及赞助利他动机对消费者品牌认知的影响过程中均发挥正向调节作用,而在赞助利己动机对消费者品牌认知的影响中起到负向调节作用。因此,赞助商要从功能契合、形象契合和文化契合三个方面提高自身与联赛的赞助匹配,充分发挥赞助商与被赞助事件间的契合度在体育涉入、企业社会责任感知、曝光度以及赞助利他动机与消费者品牌认知之间正相关关系的强化作用;尽可能弱化消费者对企业赞助动机的利他性感知,从而降低契合度感知与赞助利己动机的交互作用对消费者品牌认知产生的不利影响。最后,本研究在系统分析我国体育赞助情境下消费者购买意向的影响因素及其影响机制基础上,围绕消费者感知的体育赞助信息和品牌响应两大方面影响因素的改善,从“体育涉入”、“企业社会责任感知”、“品牌曝光度”、“利己动机”、“利他动机”、“契合度感知”、“品牌认知”、“品牌态度”等方面提出了针对性的管理启示。