论文主要研究当代中国广告道德规范的创设问题。论文第一章分析创设当代中国广告道德规范体系的现实背景问题。在这一章中，对市场经济中广告的道德特性、广告活动的道德现状、以及现行广告道德规范的局限性等方面进行了分析。认为广告活动过程的道德失范现象更多地因由于职业道德的失范。而这与中国广告道德规范本身的局限有密切的关系，论文分析了现行广告道德规范的特点，指出现行的广告道德规范，从制定程序上说，缺乏共同协商的过程，从内容上说，比较宏观，对具体的德目，缺乏内涵和外延的限定与解释，没有确立道德优先序，因此缺乏被遵守的条件。　　广告道德是广告领域中固有的伦理道德现象，它形式上是社会伦理要求与广告传播过程相互作用的产物，本质上则是广告活动存在的必然性所派生的道德应然性，具体表现为广告活动主体的伦理理念、道德行为方式以及活动主体间的道德关系。因此，论文的第二章、第三章、第四章研究广告道德规范实体规范中的主要问题，包括核心理念、基本准则、价值目标，论文也兼顾到对这些问题间相互关系的分析研究。　　广告活动是人为的活动，且是对他人生活和社会生活的运动方向发生影响的一种创造性活动，因此，它必须考虑对这种由于自己的自决性选择而发生的影响负责以及如何负责的问题，任何自决的行为都同时意味着担当行为相应的责任，责任的担当是内在于行为的。因此，广告行为的责任问题是广告道德规范的核心问题。而从广告行为发生及结果的豫（预）让性来说，广告的责任问题首先是发布方对于自己行为的责任承担问题。为此，论文以当代应用伦理学核心范畴——责任，作为广告道德的核心理念。论文说明了责任在当代应用伦理学中的核心地位，分析了责任道德是“出于责任”与“合于责任”的统一，指出了责任道德在广告活动中的多层次的价值。　　从与我国当代社会公德的符合性要求来看，广告道德应以诚实守信为基本道德准则。广告道德的诚实守信要求，在最一般的意义上体现社会公德意识，也符合广告活动的参与者的共同利益和共同愿望，所以具备为每一个参与主体能够接受并履行的普遍性。它能够从信息传播和广告交易的最一般规则出发来维护广告活动的正当性，　　为了保证对其内涵理解的统一性，论文对不同的诚信观进行了比较梳理、对中国文化语境中诚信含义的历史变迁做出辨析、指出基于责任伦理的诚信观，才是广告道德规范诚信准则所应采取的诚信观。论文还对广告活动中的诚信-信任问题给出了较为周详的论证，指出了广告活动中诚信-信任问题与责任-权利间的对应关系。　　在市场经济环境下，作为信息的传-受行为，商业广告活动是多方主体共存的活动，从“信息”供求角度，可将其划分为“信息供给方”和“信息需求方”两个利益相对的群体。“诚信”和“信任”则是分别从信息的供给和需求的角度来表述的责任-权利关系，二者之间的关系可以表述为:信息供给方的诚信促成需求方的信任，信息需求方的信任需求推动信息供给方的诚信建设。按照责任伦理的诚信观，信息供给方的诚信是自身的责任同时是信息需求方的权利，信任是信息需求方的责任同时是信息供给方的权利。正是这种互动机制的存在，保证了广告市场的稳定发展、趋于完善。所以，要推进广告市场的发展，必须不断推进诚信-信任互动机制的建设。　　诚信与信任是广告市场中两两对应的行为。“诚信”是从信息提供者角度表明事物是“可信任的”;“信任”则是从信息需求者角度来判断，包含了主体对事物的态度和判定，是对于诚信者应当给予的。二者互为表里，相互影响，二者之间的互动关系是:信息供给者的诚信保证信息需求者的信任，而信息需求者的信任则促进信息供给者的诚信建设，彼此互为责任-权利的担当与实现。　　广告传-受间的关系是当代生活社会必然存在的关系，在这种关系中，信任的缺失会使广告活动发生紊乱，甚而造成诸多社会问题，因此，构建广告信任是广告活动得以健康发展的内在要求和价值目标，本文认为，打破对广告行为的策略性定位，将其定位为一种基于信任的交往行为应该是解决这一问题的一种思路。　　没有广告受众的存在，就没有广告的存在必要性，受众才是广告所相对的一方，因此，广告活动应当立足于为受众服务的基本立场，而不是过去的为广告主服务的立场。这一对广告基本关系的认识改变，意味着广告活动必须以受众为中心而不是以广告主为核心，而以受众为核心，必然意味着广告传播方以负责任的和诚信的行为取得受众信任，才能使广告活动正当得益。论文提出，对受众而言，重要的不是一则广告传播了多少信息或者消费者可以从哪里搜集到足够的信息，重要的是广告的主要诉求是如其所是的，同时那些未经发布的信息也是如其所是的，即广告无论其表达什么和如何表达，必须是可信任的。即可以达到:除非我愿意（比如对产品有关的专业技术问题有兴趣），我可以在运用常规知识和技能的情况下，安全地使用并经由使用获得与我的成本付出相称的利益——这是消费者对于当代广告的基本信任诉求，广告应当思考如何面对这种“信任”诉求，且以自己的行为与这种信任相对称并保持这种信任不被中止。论文从信任是对“未知性”的克服、信任是与承诺（诺言）的关系、信任所包含的价值理性因素等方面对信任的道德价值进行了剖析论证，对广告信任如何可能的问题进行了讨论。　　广告领域的道德问题是实践的道德问题，其中所有的原则、规则都指向行动性，针对广告道德规范实施过程中显现出的问题，论文第五章主要研究广告程序道德及程序设计问题，重点对程序道德的价值进行讨论，并结合前文的论证过程和结论，对广告道德的程序设计提出了一个框架性思路。　　在今天，作为一种可以得到有效遵守的广告道德规范必须是共识化的，是相关主体愿意而且能够履行的，而不能仅仅是一些没有切实针对性的道德德目。这就意味着广告道德规范必须具有道德秩序的创制功能，并且，它能够在有关主体遭遇道德困境的时候，提供合乎道德的帮助，以保证行为主体行为的道德合理性。即道德规范不仅需要给人们的行为提供可以参照的道德标准，而且应该给人们提供实现规范原则的具体路径、方法和抉择方式，从而使抽象的实体道德得以具体化、现实化、可操作化，这样一种情形实际上是给出了行事的程序。论文认为改变道德规范制定的思维模式，增强程序道德意识，使广告道德规范具备更强的可行性，会有利于广告道德程度的提高。