实施乡村振兴战略,是党的十九大作出的重大决策部署,也是新时代“三农”工作的总抓手。而乡村旅游作为以乡村特色文化、民俗风情和田园风光等为对象的一种旅游业态,对农村致富、农民增收起到积极作用,已然成为实现乡村振兴的重要动力。然而,在发展的过程中,乡村旅游还存在着发展观念落后、发展质量不高等发展瓶颈。深入剖析当前乡村旅游市场供给和需求矛盾并对市场配置进行优化,对实现乡村旅游高质量发展有着极大的推动作用。本文通过对文登区乡村旅游的供给和需求情况进行分析,探讨文登区乡村旅游业的供需矛盾,进一步提出优化策略。2018年3月至12月,对文登区乡村旅游进行全面调研,搜集文登乡村旅游业有关数据材料,与乡村旅游经营者、村民、投资商及产业主管部门负责人等约50人进行深度访谈,收集了文登138个乡村旅游项目点有关情况,并采集了50个乡村旅游项目点共11018条网络点评信息。通过分析得出以下结论:(1)乡村旅游供给水平呈金字塔型分布。乡村旅游需求热度“三高峰”特征明显,游客体验存在同质化倾向。通过网络文本分析法对提取乡村旅游需求特征准确性较高。(2)乡村旅游供需结构矛盾较突出。乡村旅游总体供给质量不高,区域内发展水平不均衡。消费者需求层次较低,需求外流趋势较明显。区域内关注度和满意程度都较高的优质乡村旅游项目少,大部分项目的关注度和满意度都比较低。本文对文登区的市场结构供给和需求两大层面进行了分析,在后续研究中可加强对乡村旅游市场结构理论的研究探讨,通过多个角度对乡村旅游市场结构进行深入分析,进一步丰富乡村旅游市场结构研究内容。