广告是品牌在进行自身形象建设时的主要工具之一。视频广告以自身所具有视听结合的多元素、生动等特点在帮助品牌对于实现品牌形象塑造方面具有得天独厚的优势,因此将其作为研究的重点。研究以广告符号学以及品牌形象相关理论为支撑,以民宿平台视频广告为素材,运用文献分析、个案分析及深度访谈的方法,对民宿平台品牌形象塑造的问题进行的分析讨论。首先,对国内知名民宿平台的视频广告进行收集和整理,其次,经过对比最终将爱彼迎作为研究中视频广告素材的主要来源。在对爱彼迎视频广告的内容分析部分,运用广告符号学相关知识进行具体的分析品牌主的符号编码表意。首先,从视觉符号与听觉符号两个方面来对视频广告中出现的符号形式进行梳理,其次,在分析具体的两则爱彼迎视频广告时,运用分镜头脚本的方式来呈现广告文本,然后分别从广告符号构成:能指、所指、表意;广告文本的内涵意义和外延意义;广告符号意义构成的横向组合和纵向聚合等方面,以及访谈对象的反馈信息,来对广告文本意义整体进行解读。在视频广告对品牌形象塑造部分,研究将品牌形象划分为品牌视觉形象和品牌心理形象两方面,分析视频广告中对品牌视觉形象的标志、色彩、字体以及品牌形象的功能、情感、文化这些元素的展现。爱彼迎通过视频广告的视听画面的故事呈现,运用亲情、友情等情感符号元素,在文化层面上为自身品牌形象塑造增加内涵意义,从而实现品牌意义的换挡加速,进而让消费者清晰了解到一个“以人为本”、“有人情味”、“有归属感”的品牌形象。最后,探析存在需要改进的一些问题,依据访谈内容,尝试从消费者角度出发提出了爱彼迎视频广告品牌塑造的优化建议,主要有五点:符号边界的本土化规制;名人符号的谨慎化运作;听觉符号的记忆化创新;广告元素的精炼化整合;分发渠道的立体式构建。民宿平台爱彼迎在视频广告中对自身品牌形象的塑造的运作,对其他企业来说比较有借鉴的意义。视频广告在进行品牌形象塑造的过程中,是通过对符号元素的运用及组合来达到这一塑造的。视频广告文本通过对单个符号的横向组合和纵向聚合,以及其意义实现从外延意义向内涵意义的转换。通过广告的不断重复及符号意义的不断升华,在消费者心目中品牌视觉形象逐渐升级到品牌的心理形象,最后品牌视觉形象与心理形象相互影响,形成一个完整的品牌形象的塑造。