新产品预发布(NPP)是指企业在新产品推出市场之前,向目标受众传递新产品相关信息的营销过程。随着营销实践的不断创新以及媒体、大众的广泛关注,新产品预发布成为学术界关注的热点。本研究涉及新产品预发布、信号理论模型、消费者心理学、品牌态度等相关理论和方法,以手机新产品预发布为研究情景,以消费者的购买意愿为研究对象,通过调查问卷的方法探索新产品预发布中各个因素对消费者购买意愿的影响作用以及其与品牌敏感度的关联性。本文得到了以下结论：在新产品预发布中,(1)企业有曾经发布过“雾件”产品的历史会对消费者购买意愿产生负向影响,品牌敏感度对企业“雾件”历史—消费者购买意愿关系的调节作用显著；(2)激进的创新产品会对消费者购买意愿产生负向影响,品牌敏感度对产品的激进型创新性—消费者购买意愿关系的调节作用显著；(3)产品的稀缺信息对消费者购买意愿产生正向的影响,其中限时稀缺信息正向影响显著,限量稀缺信息正向影响不显著,而品牌敏感度对产品稀缺信息—消费者购买意愿关系的调节作用不显著；(4)产品的价格若符合消费者的认知价格,则对消费者的购买意愿产生正向影响,品牌敏感度对产品价格—消费者购买意愿关系的调节作用显著；本研究在以下几个方面取得了进展：(1)在新产品预发布已有的研究中,站在消费者视角研究预发布效果的文章很零散,尤其是采用实证研究方法的少之甚少。本文通过整合有关研究成果,应用理论研究和实证研究相结合的方法探讨新产品预发布对消费者购买意愿的影响。(2)本文引入信号理论中信号接收者对信号反应和解读模型,认为在新产品预发布中,影响消费者购买意愿有企业特征、产品特征和消费者特征这三个关键因素。同时结合我国市场现状和消费者行为相关理论,从企业特征(企业“雾件”历史)、产品特征(创新性、稀缺信息、产品价格)和消费者特征(品牌敏感度)这三个方面展开,建立新产品预发布对消费者购买意愿影响的概念模型。(3) Hoxmeier (2000)的研究发现企业有发布“雾件”产品的历史对企业声誉的影响是有限的,因为企业进行预发布主要是基于竞争的考虑,其主要对象是市场中的竞争者,而不是消费者,因此不必过多的顾虑“雾件”对消费者的影响。但是,通过本文的研究发现这一结论并不适用于消费品市场。企业有“雾件”历史的不良记录会对消费者的购买意愿产生负面的影响。