随着电子信息通讯技术的蓬勃发展以及营销媒介的日益丰富,虚拟品牌社群作为一种独特的群体组织,对顾客品牌产品的选择和对企业良好的品牌建设起到重要影响。虚拟品牌社群不仅成为企业开展营销竞争的核心平台、顾客获取企业产品相关信息的重要路径,而且成为企业和顾客,顾客与顾客之间进行良好互动沟通的桥梁。虚拟品牌社群可以使全球各地的顾客以及潜在顾客参与进来,在虚拟品牌社群中,社群成员可以与其他成员交流产品使用心得,产品质量等信息,以及了解自身所需求的相关品牌信息,完善的产品信息不但是企业建设运营虚拟品牌社群的重要前提条件、也是提升顾客对该企业品牌忠诚的重要基础。而在虚拟品牌社群的研究中,虚拟品牌社群互动对顾客品牌忠诚的影响机制中还未充分考虑到社群氛围等主观因素的间接影响。因此本研究在对品牌社群、虚拟品牌社群、虚拟品牌社群互动、社群氛围和品牌忠诚的相关文献梳理下,采用理论和实证的研究方法。以网络视角下的关系营销理论、社会互动理论、社会交换理论和社会认同理论为基础,确定了本文的研究模型。运用SPSS22.0和AMOS20.0统计分析软件对虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响模型进行实证分析,研究结果表明:(1)虚拟品牌社群互动的三个特征变量均对品牌忠诚具有显著的正向影响,即信息互动对品牌忠诚具有正向影响;人际互动对品牌忠诚具有正向影响;人机互动对品牌忠诚具有正向影响。(2)社群氛围的两个特征变量在虚拟品牌社群互动与品牌忠诚关系中起到部分调节作用,即支持性氛围正向调节信息互动与品牌忠诚的关系;控制性氛围负向调节人际互动与品牌忠诚的关系。研究虚拟品牌社群与品牌忠诚的文献很多,但是以互动视角、将社群氛围作为调节机制进行研究的寥寥无几,因此,本文以社群互动为研究视角,将社群氛围作为调节变量,充分研究其对顾客品牌忠诚的影响机制,具有一定的理论及实际意义,可以为企业虚拟品牌社群营销提供一定的帮助。