2011年初,腾讯公司推出了一款移动即时通讯应用——微信。根据腾讯公司官方发布的统计结果,微信2015年底全球月活跃用户量已达6.97亿,首次超过QQ的6.39亿用户,是目前国内最受瞩目的移动即时通讯应用。腾讯公司对微信的定位不仅是做国内一流的移动社交软件,而且要成为腾讯走向国际化的重要武器。因此,腾讯公司早在微信上市不久就组建微信海外营销团队,极力拓展微信的海外用户数量,以期实现微信全球化的发展战略目标。然而,微信的海外营销之路并非一帆风顺。在欧美市场被营销成熟的WhatsApp打败;在亚洲市场,微信遭遇强大的竞争对手——日本的Line和韩国的KaKaoTalk,微信疲于应战;唯独在东南亚市场上,微信迅速走红,顺利占领泰国、马来西亚和印尼等市场。因此,本文选取微信海外营销较为成功的东南亚市场为研究样本,利用文献分析和案例研究等方法,结合传播学和营销学的相关理论构建了微信海外营销传播策略的分析模型,从团队建设、市场策略、受众策略和营销策略四个方面对微信在东南亚市场上的营销传播实践进行分析和梳理,深入挖掘其营销策略的成功经验,以期进一步深化微信海外营销的理论基础和传播机制,为微信的海外营销传播提供合理有效的优化建议以及为其他有意愿拓展海外市场的媒体企业提供参考和借鉴。