随着文化体制改革的逐渐深入,媒体市场的竞争风起云涌。面对日益激烈的市场,传媒业界对自身的市场营销越来越关注。在媒体产品和服务严重超过市场需求的今天,任何一个媒体组织都已经不再是不可或缺,媒体市场不会为了一个媒体组织的出现或者消亡而发生结构性的改变。所以,在这样的市场环境中,媒体组织就必须遵循市场规律,有针对性地进行媒体产品或服务的策划和生产制作以及市场沟通活动,以求得在媒体市场的生存。如何构建适合市场的媒体营销模式成为媒体市场营销领域所要研究的主要课题。本文聚焦社区受众,充分引入市场营销学的产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略以及品牌策略,基于社会学、市场营销学和传播心理学交叉所形成的学科平台提出构建“社区—媒体”营销模式,打造媒体的“社区”形象。在产品策略上,提出社区是媒体产品创新的着眼基准,媒体组织应该针对社区受众的特点加大产品创新的力度;在渠道策略上,提出社区是媒体渠道策略的终端市场,媒体组织的渠道建设最终端应该锁定社区;在价格策略上,提出社区是媒体价格制定的影响因素,媒体组织应该采取回馈战术,在社区建立“社区会员卡”相关制度来稳定受众,以实现媒体组织的赢利和占有相当市场份额;在促销策略上,提出社区是媒体促销战略的主打战场,媒体组织应该采取主动出击的社区营销策略;在品牌形象策略上,我们认为,媒体营销的最高境界就是通过长期的品牌策略,构建媒体长效影响力以及影响力机制。同时,媒体组织还应重视在日益兴旺的虚拟社区里进行营销活动。媒体组织在虚拟社区的营销活动能降低营销渠道等固定资产的投资,能扩大受众范围,能提高产品的个性化和服务增值。全文在理论研究的基础上,还引入了日本的社区广播和湖北电视台经济频道《经视直播》以及三星U608手机借助虚拟社区营销取得瞩目效果的三个案例进行分析,论证了“社区—媒体”营销模式的可行性。