网络推荐代理是帮助用户进行产品筛选、产品推荐的软件代理(Alba et al.1997; Haubl and Trifts2000; Todd and Benbasat1999; Todd and Benbasat2000)。网络推荐代理在消费者进行产品选购的过程中发挥着重要的作用比如解决信息过量问题和提高决策质量等,也因此给购物网站带来利润(Ansari et al.2000; Dewan et al.2000; Haubl and Murray2006; Haubl and Trifts2000; Maes1994)。以前关于网络推荐代理的研究主要关注如何根据消费者直接表达的产品属性需求或者根据用户的搜索关键字等信息来猜测用户的产品属性需求来推荐产品。然而,这种完全建立在消费者自己定义的需求之上的推荐会受到消费者所拥有的产品知识的限制(Haubl and Trifts2000),从而使得一些产品被忽视。比如,一些超越人的知识范围内的产品例如拥有新属性或者升级属性的新产品可能会被忽视。而另一种被广泛接受的基于协同算法的推荐依赖于大量的产品评价信息(Aggarwal and Vaidyanathan2003),对于新产品来说产品评价信息相对较少,因此新产品被推荐的可能性也相对很小。综上所述,目前被广泛使用的两种推荐方法都不是新产品推荐的最有效的方式。而新产品推荐的接收同时又是有意义的。一方面,这些可能会被忽视的新产品往往能给用户提供全新的体验或者改进的性能,对消费者来来说是有益的。另一方面,新产品是企业用来维持和拓展用户,展示企业竞争力的重要战略工具。企业对于新产品的投入都是非常巨大的,但是同时新产品又具有很大的失败率,因此新产品的接受对于企业来说至关重要。此外,通过成功的推荐新产品,购物网站也可以赢得更多的客户以及从新产品的企业方获得更高的回报。综上所述,新产品推荐问题对于用户,企业和购物网站都是非常有益的。虽然在现实中一些购物网站已经开始做出一些尝试来推荐新产品,比如直接将新产品推荐给消费者来吸引消费者的注意。然而这些网站在推荐新产品的时候,直接将新产品像老产品一样陈列出来而没有做出更多的设计。对于消费者而言,由于不熟悉,相对于老产品而言,新产品的评价需要花费更多的精力或者需要更多的信息才能做出评价和购买决定。此外,新产品的新属性是吸引消费者的一个最主要的因素,然后在推荐新产品的时候,这个优势也没有被凸显出来。第三,新产品可以分为渐进性新产品和创新性新产品。渐进性新产品指的是拥有建立在之前属性改进的新属性的新产品,而创新性新产品指的是拥有之前的产品都没有的独特的新属性的产品。以前的研究指出,用户对于不同类型的产品的评价也是不一样的。综上所述,在推荐新产品的时候,新产品的展示方式应该区别于一般的老产品。此外在设计不同类型的新产品推荐的时候,产品的展示设计也应该是不同的。为了回答上述研究问题,我们发现以前关于网络推荐系统的研究并不能很好的解决这些问题。以前关于网络推荐代理的研究主要分为两部分。第一,以前的研究探讨了网络推荐代理对于消费者购买过程的作用,比如评价和对比基于不同算法的网络推荐代理的作用,以及在什么情景下这些网络推荐代理更有效。第二,以前的研究还探讨了如何通过设计推荐产品的展示方式使得推荐产品更好的被消费者注意,考虑或者购买。尽管以前的研究指出网络推荐代理对于不同类型的产品的作用是不同的,比如搜索性产品和经验性产品。但是对于在推荐的过程中,消费者对于不同类型的新产品的反应是否相同却很少有人研究过。此外,尽管以前的研究也提出了一些推荐产品的展示设计来使得推荐代理更加有效,但是并未探讨对于不同类型的产品比如说不同类型的新产品,需要使用什么产品展示方式以及是否需要使用不同的产品展示设计。因此,本文为了弥补这些缺陷,将会探讨在推荐不同类型的新产品时,消费者的反应是否会不同。以及如何通过不同的产品展示设计,来更好的推荐不同类型的新产品。我们将借助于新产品的相关文献来探讨推荐代理推荐的新产品是如何被消费者评价的和决策的以及如何基于新产品的评价过程来提出更加针对的新产品的展示设计从而使得新产品被接收。由于不一致理论(incongruity theory)在以前很多的研究中被用来解释新产品的评价和购买过程,因此在我们的研究中,我们将立足于这个理论来探讨新产品推荐的评价、购买相关的决策以及策略选择。根据不一致性理论(incongruity theory),当消费者面对新产品时,新产品与该类产品的概念模型的不同会让消费者产生不一致性的感知,而这种不一致的感知会进一步影响消费者对新产品的价值的感知以及最终新产品的评价和购买行为。而我们在回顾这个理论的相关文献并利用其来解释我们的研究问题时,我们发现该理论仍然存在一些理论上的空缺。首先,新产品的评价和购买的环境对新产品的评价和购买决策的影响很少被探讨。在以前的研究中,消费者在新产品进行评价的时,消费者只是面对单一的新产品,根据不一致理论,消费者对某类产品固定的知识体系以及新产品的差异导致的不一致会影响新产品的评价。而在网络购物的推荐情景下,人所面临的不是单一的新产品,而是有很多其他的产品。具体来说,在推荐产品未出现前,人的内心通常存在一个自己期望的产品的模型,而当新产品进行推荐的时候,不一致的产生更倾向于新产品与人内心所期望的产品模型的区别。在新产品推荐的情境下,对新产品的接受行为更像是一种产品转移行为即消费者是否愿意从他们本来期望的产品选择上转移到推荐的新产品上,而不是仅仅去评价单一新产品的行为来形成最终的购买决策。因此,在本文中,我们会考虑产品推荐的环境对新产品的评价和购买相关决策的影响。此外,以前关于产品推荐的研究也很少将推荐产品的接收看作是转移行为,这也是本篇文章的创新之一。第二,在利用不一致理论来解释新产品的评价和购买决策的问题上,大部分之前的文献关注的是新产品所引起的不一致程度如何影响消费者对新产品的功能性价值的判断进而影响新产品的评价以及购买行为。然后由于消费者也会通过购买产品来追求社会价值,尤其对于新产品而言,新产品的独特性会使得消费者能够产生一种社会独特性的社会价值。而很少有研究关注新产品可能带来的社会价值对新产品评价和购买行为的影响。另一方面,在什么情景下新产品能带来功能性价值和社会性价值也很少被探讨。比如,根据不一致理论,不一致的感知只有在不一致能够被理解的情况下,其功能性价值才能背感知到。因此功能性感知应该是依赖一定的情景的。第三,新产品所引起的不一致的感知也有可能带来消费者情绪上的变化,而这种情绪性的反应对于消费者来说一方面也是一种情绪价值。而且情绪也可能会影响消费者对产品的评价以及购买决策。然而情绪在新产品评价中的作用也很少被探讨。第三,以前的研究只是利用不一致理论来探讨新产品是如何进行评价的,很少有研究基于此心理过程来提出影响新产品评价或者购买的策略。而基于不一致理论,我们认为新产品所引起的不一致的感知,以及如何解读这种不一致是新产品评价和购买决策等关键。具体来说,本文认为新产品所引起的不一致是新产品区别于其他产品或者优于其他产品的基础,但是这种不一致不一定能让消费者感知到新产品的价值,这可能取决于消费者对这种不一致的理解等因素。因此,不一致的感知以及不一致的理解对于新产品价值的感知是同样重要的,而且二者对于新产品价值的感知可能还存在着交互作用并进而影响到新产品最终的评价以及购买行为。因此本文将分别针对不一致以及不一致的认知两个方面提出两种策略,并研究这两种策略对推荐的新产品的评价以及购买决策行为的影响。具体来说,为了让新产品看起来与其他产品更加不同,网络中所使用的对比矩阵的陈列方式可以使得新产品的优势更加的凸显出来。由于新产品可以分为渐进性新产品和革新性新产品,消费者所感知的不一致性会不同,那么当使用了对比矩阵后消费者对新产品的不一致的感知是否会增加以及对不同类型的产品是否会有不同呢。回答这个问题对于推荐过程中不同类型的新产品的展示具有启示意义。而以前关于对比矩阵的研究并没有探讨过其对于不同类型新产品的不一致感知的作用。因此我们将在这篇文章中探讨这个问题。此外,与传统购物环境的不同,网络购物环境中还提供了在线评论信息,这些评论信息可能来自于购买过该产品的用户或者是受雇于第三方网站的来自该产品领域的专家。在线评论信息是关于对产品评价的信息。以前的研究指出在线评论可以帮助消费者进行产品的评价具有很大的帮助,那么对于新产品产品的不一致的认知有可能也是有作用的。此外由于消费者对于不同类型的新产品的熟悉程度不同,而专业评论以及用户评论的专业性也不同,因此对于不同类型的新产品,也许不同类型的在线评论对于其理解可能也不同。虽然以前的研究探讨过不同理性的在线评论对于不同类型的产品比如搜索性产品和经验性产品的有用性有不同,但不同类型的评论对于不同类型的新产品的作用却很少被探讨。此外,探讨此问题对于在推荐过程中这个问题对于推荐过程中不同类型的新产品更为准确的传递新产品的价值具有现实的启示意义。因此我们的研究还将探讨不同类型的在线评论比如专家评论或者用户评论对于不同类型的新产品的价值的理解的作用。本文的研究问题可以总结为以下几点。第一,本文将探讨新产品所带来的不一致是否能够产生功能性价值,以及社会价值,以及在什么情景下可以产生这些价值,以及这些价值是否可以进一步的引起消费者转向选择推荐的新产品。第二,本文将探讨新产品所带来的不一致是否能够引起情感的反应,而这些情感反应是否可以进一步的引起消费者转向选择推荐的新产品。第三,本文将探讨使用对比矩阵对于消费者所感知的新产品的不一致性的在不同类型的新产品的作用。第四,本文将探讨不同类型的在线评论对于不同类型的新产品在价值感知的作用。2理论背景与理论发展2.1不一致理论不一致理论是关于个体对产品的归类行为,并认为个体在评论某产品时会将该产品与触发的相关产品种类的概念模型进行对比,对比后所感知到的不一致会影响个体对该产品的评价。归类行为是指人会根据产品的相似性将所有遇到的产品归为不同的类别,从而解决信息过量的问题。比如有很多产品种类,手机,数码相机,鞋子。同时,同一类别的产品会拥有共同的特点并以此与其他产品种类进行区分,比如所有手机都具有便携性同时又可以打电话的属性。因此,通过产品归类行为,个体形成了关于每种产品种类的知识体系,这种知识体系包含了每种产品种类的名称及其重要特征。此外,个体所形成的产品种类的知识体系对于进一步的认识其他事物或者新事物能起到一个参照作用,即人会自觉的通过对比新遇到的产品与所触发的知识体系来认识新事物。比如,当人已经形成手机这种产品知识体系时,当再次遇到手机,个体就会感到不足为奇,但是当个体遇到一款新手机的时候,通过对比新手机与入的手机知识体系时,二者的差异会让个人会感知到一定程度的不一致。而这种不一致对于新产品的评价的作用就是不一致理论所关心的问题。Rindova&Petkova通过构建一个过程模型来描绘新产品的评价过程,这个过程包括不一致感知的形成,不一致的处理,以及最终对新产品价值的判断的过程。首先,新产品所产生的不一致的感知可能来源于三个方面,第一技术创新,第二象征设计,第三美学设计。由于本篇文章是从新产品的技术创新来划分不同类型的新产品,因此本文只讨论第一个方面即技术创新所以引起的不一致的感知,以及接下来的对新产品的评价的影响。首先,不同程度的技术创新意味着新产品与人的相关的产品知识结构体系的符合程度,即创新度越高,那么新产品与人的知识结构的差异越大。因此不同创新度的产品所引起的不一致的感知也不同的,具体来说,相对于渐进性新产品,创新性新产品能够使得个体感知到更高层次的不一致性。这种不一致性可以引起情感以及认知的反应。从情感的角度来说,感知的不一致性越高,越是能够引起人的注意力,因此感知的不一致性的高低与感知的注意力的高低是正向相关的。同时,当不一致引起人的注意力之后,人会对这种不一致产生要要了解的欲望,因此注意力的高低还会进一步的影响好奇心的强弱。从认知的角度出发,这种不一致也会使得个人花费精力去了解新产品。为了了解这种不一致,个人可能会借助自己已经有的知识或者扩展新的知识从而去了解新产品。比如对于渐进性的产品,其新属性是对已有的属性的改进,那么根据个人已经具有的知识体系可以预见到这个新属性会产生的收益。但是对于创新性产品,其新属性是之前的产品所不具备的,那么个人如果想了解新产品就需要去获取新的知识。如果消费者或者新知识的难度较大,或者新知识很难理解,那么此次的认知就是失败的,新属性所带来的价值将会很难预见到。因此,从认知的角度来说,不一致的感知是否能带来收益是受到不一致的理解所调解的。2.2独特性理论以前的文献指出,消费者的购买行为不仅仅和产品给个体带来的个体价值有关,还和产品带来的社会价值有关。个人价值指的是产品可以满足个体的功能需求。社会价值指产品可以满足个人关于社会期待方面的需求。根据独特性理论,消费者希望自己建立一种社会独特性,而这种社会独特性的获得可以通过拥有一些独特性的产品来得以满足。由于新产品往往具有独特的属性,因此通过持有新产品可以使得个体获得社会独特性的价值。然而,这种社会独特性的价值并不是所有的差异性的产品都能带来的,由于社会价值依赖于别人对于个体的看法,因此社会认同感是新产品产生社会独特性感知的条件。比如新产品的新属性不被社会认同的时候,独特性的产品并不能产生社会价值。因此产品的社会认同感会调节新产品的独特性所带来的社会价值的感知。2.3购物价值理论和转移行为购物价值理论认为人的决策行为是受到很多种类型消费价值决定的。对于某一特性的消费行为,不同的消费价值的贡献是不同的。根据这个理论,这些消费价值可以分为5类,包括功能价值(Functional Value),情感价值(Emotional Value),社会价值(Social Value),知识价值(Epistemic Value)和条件价值(Conditional Value)。功能价值指产品的属性给消费者带来的功用。情感价值指产品所能带来的情绪上的价值,比如拥有一件满意的商品会给用户带来满意的情绪。社会价值指的是拥有某个或者某些产品可以带来一些标志或者象征,比如经济地位的象征,或者正面的形象。知识价值指的是拥有某些产品可以提供用户全新的体验,从而扩展其扩展知识。条件价值更多的是依托于情景,价值的产品是由于特定的情景赋予产品以价值,比如生日礼物。在本篇文章中,产品推荐的接受被看作是一种转移行为。根据以前的文献中关于转移行为的描述,相对价值即新的选择优于现在选择的价值是转移行为的一个主要的影响因素。因此,在本文中,相对价值对于推荐的新产品的接受起到重要的作用。结合以前5种价值以及本文的研究情景,条件价值将不会予以讨论。此外,相对于老产品而言,相对功能价值指的就是新的体验,因此本文将讨论三种相对价值,即相对功能价值,相对社会价值,情感价值对于转移行为的影响。在新产品推荐的环境下,情感的价值来自于对新产品推荐的好奇,相对的功能价值来源于新产品所提供的新的体验,相对于社会价值来源于新产品所能带来的社会独特性。因此,本篇文章会假设这三种相对价值对于转移行为的作用是正向的。2.4同化与对比理论和对比栏的作用这个理论与产品之间的比较有关。当对比某一产品与既定产品时,两种产品的重叠性或者相似性将会影响个体对该产品的评价。如果两种产品的相似性很大,那么消费者会认为该产品与既定产品是相似的产品,从而产品同化作用。当两种产品的相似性很小的时候,那么消费者会认为对比产品是独特于既定产品的,从而产生产品对比作用。那么在新产品推荐的过程中,如果利用对比的方式呈现新产品时,消费者将会将推荐产品与自己的选择作对比。由于不同类型的新产品的创新程度不同,因此不同类型的新产品和自己选择的产品的重叠度也不同。那么对于渐进性产品,同化作用很容易产生；而对于创新性产品,对比作用很容易产生。因此,这个理论在探讨对比栏作用的时候可以得出结论,对比栏会让渐进性产品的独特性不容易发挥出来,而会让创新性产品的独特性更加明显。2.5社会影响理论和在线评论的作用社会影响理论提出了两种类型的社会影响机制。一种是信息影响(informational influence),第二种是规范影响(normative influence)。信息影响指接受或者认可别人提供的信息作为自己行为判断的依据,而规范影响指为了满足别人的期望而和别人的行为保持一致,但是本身可以不接受别人的信息。比如为了获得某种社会奖励或者避免某些社会惩罚,或者和一些人保持一致可以使得自己和那些人在身份上一致。对于在线评论而言,由于其既有关于产品评价的内容,同时又来源于社会个体的意见,因此在线评论的作用可以通过两方面发挥作用。一方面,在内容上,在线评论可以提供更多的信息给消费者从而帮助消费者理解新产品所引起的不一致。另一方面,撰写在线评论的个人又能提供一种社会认同的感觉,使得消费者认为这个新产品可能会被认同。此外,由于本篇文章同时考虑了不同类型的在线评论以及不同类型的新产品的作用。在信息影响方面,我们进一步假设,对于不同类型的在线评论,专家由于其知识的专业性可能会对于新产品引起的不一致方面得到更好的解决。但是这种不一致的解决能力是依赖于不同类型的新产品的,对于渐进性产品而言,个体自己的相关知识体系可以理解新产品所引起的不一致,那么不同类型的在线评论的作用可能区别不大。但是对于创新性产品而言,由于其需要个体更多的新知识来了解新产品,因此,提供专家评论要比用户评论更好,同时要比没有评论更好。在规范影响方面,由于用户相比专家与个体的相似性更高,因此其能体现的社会认同感会由于专家评论。3研究模型和研究假设基于上一章节提到的理论基础以及理论发展,我们构建了下面的研究模型并且提出13个假设,假设1：相对于渐变性产品,创新性产品会使得个体的感知到更大程度的不一致；假设2：感知不一致的程度和情绪上被唤醒的程度正向相关；假设3：唤醒程度与好奇程度正向相关；假设4：不一致的解决调节感知不一致的程度对于创新体验的作用；假设5：感知社会认同感调节感知不一致的程度对于社会独特性感知的作用；假设6：好奇心与转移行为正向相关；假设7：感知的创新体验与转移行为正向相关；假设8：感知的社会独特性与转移行为正向相关；假设9：对于渐进性产品,对比栏对于感知不一致的作用会弱于不使用对比栏,对于创新性产品,对比栏对于感知不一致的作用强于不适用对比栏。假设10：使用在线评论比不使用在线评论对于不一致的解决更有帮助,使用专家评论比使用用户评论对于不一致的解决更有帮助；假设11：使用在线评论比不使用在线评论对不一致的作用在推荐创新性产品的时候更明显,而在推荐渐进性产品时对不一致的解决差异不明显；假设12：专家评论比使用用户评论对不一致的作用在推荐创新性产品的时候更明显,而在推荐渐进性产品时对不一致的解决差异不明显;假设13：相对于专家评论,用户评论会使得个体感受到更高的社会认同感。相对于无在线评论,专家评论会使得个体感受到更高的社会认同感。4研究方法本文采用了通过设置情景实现研究控制,针对情景回答问题的数据收集方式。这种数据收集方法的好处在于,一方面可以通过情景来实现的变量的控制并且控制其他干扰变量,另一方面可以通过回答问题来测量很多心理学的变量。根据我们的研究问题,我们的情景设计为推荐产品的情景,即当消费者在进行购物的过程中,推荐新产品给消费者,并通过对比栏和在线评论的展现形式来展示新产品。根据我们的假设,我们将采用2(新产品类型：渐进性产品vs.创新性产品t)×2(对比栏：有对比栏vs.没有对比栏)×3(在线评论：专家评论vs.用户评论vs.没有评论)的因子设计。新产品的选择,对比栏以及在线评论的类型都是按照定义进行开发,并且进行的相关的前期测试。最终我们设计了12种类型的情景。在研究情景总,本文控制了个体的最初选择、品牌控制等于扰变量。最初选择的控制通过假设所有人的最初选择都为同一个产品。为了使得个体更加接受这个选择是最初选择,我们假定这个选择是来自于他们的一个朋友,而个体需要做的任务是帮助他的朋友完成接下来的购物。品牌控制是通过匿名品牌来实现。在问卷设计部分,所有变量的相关的问题都来自于以前的文献。样本来源于华中地区的大学学生样本,由老师帮助简单的介绍实验目的并征集愿意参加问卷研究的学生学号,最终283人愿意参加问卷填写。我们通过发邮件的方式将12组的问卷链接随机发给参与。所有完成问卷的人都将获得10元奖励。最终我们获得了241人的回复,去除实验控制填写错误的人,最终获得201份有效问卷。本篇论文采用了方差分析(Analysis of Variance)和偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)来分析来检测我们的研究模型。5研究结果根据分析结果,我们发现大部分的假设都是被支持的。相对于推荐产品为渐进性新产品时,当推荐的产品为创新性新产品时,个体会认为推荐产品与自己选择产品的差异性更大。此外,这种差异性的程度会引起个体对新产品不同程度的情感反应和认知反应。第一,当这种差异性越高的时候,新产品能够引起唤起个体更多的注意力,并进而使个体对新产品产品更强的好奇心。第二,差异性会使得用户感知到新产品能够提供新的功能体验,但是这种作用依赖于个体对于这种差异的理解或者解决程度。第三,差异性会使得个体感知到新产品能够带来社会独特性的社会价值,但是这种价值依赖于对新产品的社会认知度的高低。同时,在推荐新产品的过程中,在线评论对于新产品能够起到两方面的作用。一方面,相对于不使用在线评论,使用在线评论可以更好的帮助用户理解或者解决新产品与自己选择的产品的差异性；并且,这种作用对于创新性产品更强。两一方面,相对于不使用在线评论,使用用户在线评论可以使得个体感受到更多的社会认同的感觉。本篇文章从理论上拓展了对于新产品推荐的认识以及在线评论对于新产品推荐中的作用机制。并且对于网络购物网站对于新产品推荐的设计具有现实意义。