自改革开放以来,作为拉动国民经济发展的“三驾马车”之一,对外贸易继续保持远高于GDP的增长速度,为我国国民经济的高速前进立下了汗马功劳。对于中国外贸企业来说,廉价的劳动力和所谓丰富的资源,一直是其所依赖的竞争优势。但是,在原材料、能源价格不断上涨,劳动力成本提升的今天,这种竞争优势正逐渐被跨国公司的品牌优势所掩盖。品牌是使某种产品和服务能够区别于其它产品和服务的名称、标记和其他可展示的标记。这些名称和标记可以使产品以较高的价格销售,可以吸引更多的顾客购买、使用,保持较高的市场占有率,减少企业的流动资金和流通资本。对于中国企业来说,机遇与挑战并存。中国加入世贸组织,为世界知名企业进入中国市场提供了平台,同时,也为我国企业进入国际市场铺平了道路,为企业的国际化经营提供了更多的有利条件。要想在激烈的竞争中立于不败之地,品牌战略势在必行。然而,由于我国外贸企业长期依赖“贴牌生产”,往往满足于来样加工、定牌生产,在产品品质方面更是重量不重质,品牌意识比较淡薄,很难最大限度地实施品牌经营,发挥出品牌优势。21世纪,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业认识到品牌是竞争制胜的法宝,是推动企业价值发展的重要动力。改革开放以来,我国品牌经营发展惊人,对品牌的认识也发生了深层次的改变。与其他企业相比,外贸企业品牌战略的制定既要求企业拥有自己的生产产品,要从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权,又要求企业对国际市场具备一定的开发能力,能够了解国际市场需求,有进入市场的渠道和营销手段。当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争,更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌,谁就赢得了市场;谁赢得了市场,谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的品牌。一般来说,跨国公司几乎都拥有自己的知名商标,在培育自主品牌时往往不遗余力,投入了巨额资金和大量智力成果,凝结着企业的全部智慧结晶。在经营策略上,跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点,扩大自己的行业领先优势。跨国公司在全球市场的激烈竞争,已经使其形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册,到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟的品牌战略运营体系。因此,实施品牌战略对我国外贸出口乃至企业的生存与发展有着重要的现实意义:首先,品牌战略有助于中国企业开拓国际市场,提升企业在国际市场中的竞争力,从而推动我国企业健康地发展;第二,可以有效地避免多年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰;第三,品牌战略还可以提高出口效益,促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变,有助于在国际市场中打造集体的形象,改变出口企业分散的经营格局,从而提高中国产品的整体核心竞争力;最后,可以提高企业的品牌竞争力,培育品牌的国际化能力。因此,本文将从我国对外出口贸易中品牌战略的现状及存在的问题出发,以品牌价值特征要素为理论分析工具,根据品牌战略制定的逻辑框架,按照品牌诊断、品牌战略设计和品牌战略实施的逻辑顺序,对我国外贸出口品牌战略进行系统全面的研究。本文不仅会对外贸企业经营品牌战略的环境进行考察,而且会从企业整体层面提出品牌整体规划策略,并应用理论研究成果,对国外知名品牌经营状况进行实证研究,进而提出改进对策,以求不断提高我国外贸企业的品牌经营水平,从而促进我国对外贸易的健康持续发展。