在互联网经济时代,消费者每天接受到的信息量相较以往已有成倍的增长。在这一新形势下,商家有必要合理控制广告中的信息量以达到最佳的宣传效果。现有研究发现,广告中的信息密度存在一个“最优值”,当广告信息密度超过这一值后,过高的信息密度会降低消费者对产品的评价,而至于这个“最优值”会受到何种因素的调节,学界并没有给出明确的答案。本文将消费者阅读广告时的想象作为调节变量引入,认为广告中的正面信息密度与消费者阅读广告时的想象之间的交互作用会影响消费者对该产品的态度和印象,即若鼓励消费者阅读广告时想象,与低信息密度广告相比,高信息密度的广告正向影响消费者对产品的态度和印象;若不鼓励消费者阅读广告时想象,与低信息密度广告相比,高信息密度的广告负向影响消费者对产品的态度和印象。在上述关系中,消费者对产品实际效用的预期起到了中介作用。本文利用3组实验验证了上述假设。第1组实验验证了广告信息密度与消费者想象之间的交互作用;第2组实验在验证了上述交互作用的基础上,进一步揭示了其内在机理,即消费者的期望起到了中介作用;第3组实验为实地实验,验证了在真实的营销场景下,本文的主要假设依然成立,提高了文章结论的可靠性。本文研究成果有助于企业在投放广告时,合理地根据广告投放场景、目标受众等确定最合适的广告信息密度,从而提升营销效果。