新产品扩散的成败直接关系企业竞争能力的高低。有研究表明新产品失败率高达40%-90%,因此新产品扩散失败的原因成为学术界和企业界关注的重点。国内外学者研究发现,消费者特征,主要包括主观规范、态度、信念、价值导向和消费者个人信息特征等,构成了创新抗拒的主要影响因素。而消费者对新产品的态度、价值导向等无疑又根植于某一特定的传统文化与习惯。中庸文化是中华主流文化——儒家思想的精华,其对中国消费者的消费观念、行为及风险偏好等影响深远。因此,深入剖析中庸文化,研究中庸文化对消费者创新抗拒行为的影响,无论是对创新抗拒理论的拓展研究,还是对面向中国市场的新产品扩散都具有重要意义。本研究以转基因食品为对象,通过感知风险的中介作用,深入研究了中庸文化对消费者创新抗拒行为的影响。论文在对中庸文化、感知风险和消费者创新抗拒等相关文献进行梳理的基础上,构建了中庸文化影响创新抗拒的理论模型。通过访谈研究法和问卷调查法收集数据,并进行了相关分析和回归分析,对研究假设进行验证。研究结果显示:中庸文化中的“中”、“诚”均对感知风险有显著正向影响,中庸文化中的“和”对感知风险无影响,感知风险对延迟购买有显著负向影响,感知风险对拒绝购买和反对购买均有显著正向影响。最后,基于研究结论,针对中庸文化的影响,为有效降低消费者感知风险和创新抗拒意识,提升企业新产品扩散水平,提出了若干建议。