在现今社会，信息量呈爆炸性发展，快速获取有用信息的难度倍增，为满足人们获取信息的需求，搜索引擎应运而生。但在搜索引擎成为大众不可或缺的一个应用时，搜索引擎服务提供商顺势推出搜索推广服务，为商家人为调整搜索结果排序，引发了众多商标纠纷。在司法实践中，搜索推广服务提供商的责任认定存在较大争议，因此，甚有必要厘清搜索推广服务的法律性质及搜索推广服务提供商的主体身份，为此类商标纠纷的司法实践提供统一的审判标准。本文总体思路为：首先以搜索引擎的基础理论作为论述基础，届定搜索推广服务的法律性质及服务提供商的主体身份，进而判断搜索推广服务提供商是否负有审查义务及其审查义务的范围，最终认定搜索推广服务提供商的法律责任。本文主要内容可分为四部分：第一部分是关于搜索推广服务的基础理论，主要论述了搜索引擎和搜索推广服务的产生及其工作原理，以及搜索推广服务的正当性理论。搜索引擎事先在互联网上抓取信息，形成索引数据库，根据索引数据库中事先设置好的相关性，以最大相关性为标准进行排序，显示搜索结果。搜索推广服务可根据商家的设定人为调整关键词与商家网站的相关性，改变搜索结果排序。在司法实践中，应综合搜索推广服务的不正当性及正当性，适当定位服务提供商的可非难性，方可准确届定其法律责任。第二部分主要通过对搜索推广服务的相关案例进行归纳，分析搜索推广服务的法律性质。在司法实践中，对搜索推广服务的法律性质有三种认定：信息检索服务、广告服务、网络增值服务。商家在搜索推广服务提供商的后台系统撰写推广信息，推广信息符合《广告法》关于广告的定义。商家通过搜索推广服务提供商的网站服务器发布推广信息，该后台操作系统代替搜索推广服务提供商实施发布行为，应视为搜索推广服务提供商进行了广告发布行为，因此，搜索推广服务提供商为广告发布者。第三部分是关于搜索推广服务提供商作为广告发布者对推广信息的审查义务。搜索推广服务提供商的审查对象应仅为商家撰写的推广信息本身，不包括推广链接网站的内容。搜索推广服务提供商应审查商家是否合法使用推广信息中的注册商标，但除了被近似的商标是驰名商标外，搜索推广服务提供商并不负有审查近似商标的义务。第四部分是关于搜索推广服务提供商的责任认定。在发布推广信息过程中，搜索推广服务提供商实施了两个涉嫌侵害商标权的行为，一是销售商标关键词给商家，二是以出售的关键词为触发机制，发布推广信息。前一行为不构成商标法意义下的商标使用，同时也不构成《商标法》第五十二条禁止的“销售伪造、擅自制造注册商标标识”和“给他人的注册商标专用权造成其他损害”的行为，因此不构成侵害商标权。而搜索推广服务提供商以出售的关键词为触发机制，发布推广信息，构成商标法意义下的商标使用，当推广信息不包含他人的注册商标时，搜索推广服务提供商不侵犯他人的注册商标权。当消费者因推广信息包含他人注册商标而被误导进入其他商家的网站时，仅产生了初始兴趣混淆，初始兴趣混淆不应被纳入侵害商标权的构成要件范畴，此时搜索推广服务提供商不构成侵害商标权，但应与推广信息的广告主共同承担不正当竞争之法律责任。