互联网络的发展为口碑传播带来了新的发展契机,使其突破了现实环境的限制,极大的扩展了传播的范围和形式。社交型虚拟社区以真实社会关系为依托,具有用户群庞大、用户特征集中、强互动性等特征,成为企业进行口碑营销活动的主要阵地。企业对社交型虚拟社区的投入逐年增加。但是在虚拟网络环境下,企业更难控制口碑信息的内容及传播方向。所以,企业能否通过在社交型虚拟社区中的营销活动对口碑传播产生影响,如何对口碑传播产生影响,这都是值得探讨的问题。通过文献综述和理论总结,本文提出了社交型虚拟社区营销影响口碑传播行为的三个因素：企业在线营销活动,虚拟社区参与度和成员在线口碑传播动机。以这三个因素为基础,本文建立了研究模型,提出了相关假设。并以学生群体为主要调查对象,以人人网为代表编制了测量问卷,进行实证研究,以期解决这样几个问题：在社交型虚拟社区环境中,企业开展营销活动能够对社区成员的口碑传播行为产生什么影响,社区成员对虚拟社区的参与程度又会对成员的口碑传播行为发挥什么作用,企业该如何引导社区中的口碑传播行为。本文运用Spss统计分析软件和Amos软件对问卷数据进行信度效度分析、因子分析和结构方程建模分析,验证了本研究提出的假设和模型,并得出以下结论：企业在线营销活动、虚拟社区参与度和成员在线口碑传播动机都对成员在线口碑传播行为具有正向影响,同时企业在线营销活动还能通过成员在线口碑传播动机对口碑传播行为产生间接的正向影响。最后在实证结论的基础上,为企业在社交型虚拟社区开展有效的口碑营销提出了一些参考和建议。