随着数字化和信息化的发展,网络购物的便利性大大提高,消费者可以不受时间和空间的限制进行在线购物。促销一直是营销刺激中最灵活有效的方式,在电商企业的促销攻势下,冲动购买行为成为消费者网络购物的常态。但是在线购物毕竟是在虚拟环境下进行,相比于实体店购物,消费者面临的不确定性更高。由于冲动购买事前没有计划,缺乏充分的信息搜索过程,其面临的风险更高,因此感知风险是影响消费者网络冲动购买的重要因素。本论文关注于在线促销方式如何影响消费者的感知风险和冲动购买意愿,不同的在线促销方式的作用效果有何差异,以及哪些变量具有调节作用,以期丰富在线购物中的消费者行为理论,进而对电商企业的促销策略提出营销建议。国内外学者对冲动购买、感知风险、在线促销以及品牌熟悉度、快递服务质量等问题进行过大量有益的研究,对这些变量的关系也有许多论述。在不同促销方式的作用效果上始终存在一定争议,而且将促销、感知风险和冲动购买意愿联系在一起的研究也很少。而在本论文的访谈研究中,发现这三者之间是存在相关关系的,并且电商类型、快递服务质量等因素也有一定的影响。因此本论文建立了一个“在线促销——感知风险——冲动购买意愿”的研究框架,感知风险作为中介变量,并将电商类型、感知快递服务质量作为调节变量引入研究,在此基础上提出了一系列研究假设,通过心理学实验研究的方式来验证研究框架和假设。为了追求更好的仿真效果,本论文首先通过一系列实验准备,用问卷调查的方式,确定了实验所用的商品、价格促销的折扣深度以及非价格促销的赠品,为后续的实验研究准备了必要的材料。在借鉴前人研究中成熟量表的基础上,通过语意调整和专家讨论,形成了研究中各个主要变量的量表。之后,通过四个心理学实验,验证了7方面11个研究假设。实验一是对本论文研究主框架的检验,通过分组操纵、前测和后测等实验设计,达到了比较理想的效果。实验结果显示,“在线促销——感知风险——冲动购买意愿”这一研究主框架是成立的,在线促销正向影响冲动购买意愿,负向影响感知风险,感知风险负向影响冲动购买意愿,而且实证检验也验证了感知风险在主框架中发挥部分中介作用。在实验一中还发现,价格促销和非价格促销对消费者感知风险和冲动购买意愿的影响作用相当,并不存在统计上的显著差异。实验二的目的是检验电商类型在促销方式对感知风险和冲动购买意愿之间的调节作用。根据访谈研究得出的结论,实验中将京东自营作为垂直型电商的代表,将淘宝某店铺作为平台类电商的代表。实验结果显示,无论是价格促销还是非价格促销,在同等条件的促销刺激下,相比于平台类电商,消费者面对垂直型电商时感知风险水平更低,而冲动购买意愿更高。实验三的目的是检验感知快递服务质量在促销方式对感知风险和冲动购买意愿之间的调节作用。根据访谈研究得出的结论,实验中将顺丰速递作为高感知快递服务质量的代表,将韵达快递作为低感知快递服务质量的代表。实验结果显示,无论是价格促销还是非价格促销,在同等条件的促销刺激下,消费者的感知快递服务质量越高,则感知风险水平越低,而冲动购买意愿越高。实验四的目的是检验电商类型对感知快递服务质量的二阶调节作用。在之前三个实验的基础上,实验四设计了一个2×2×2的8组实验。实验结果显示,无论是价格促销还是非价格促销,在同等条件的促销刺激和感知快递服务质量下,相比于平台类电商,消费面对垂直型电商时感知风险水平更低,而冲动购买意愿更高。四个实验的研究结果证明,本论文提出的研究框架和多数假设是成立的。基于实证研究的结论,本文提出了一些营销启示,并对电商企业如何降低消费者的感知风险,进而提高冲动购买意愿,给出了一些具体的策略建议。