在线社交平台由萌芽到迅速发展的过程,也是其商业价值不断增值的历程,在这一历程中,网络营销发展势头迅猛,有逐渐取代以传统媒体为渠道的营销活动的趋势。与此同时,消费者面对营销活动的态度也在逐渐转变,在传统媒体营销的信用危机之时,网红营销异军突起,以井喷式的发展势头博取了更多消费者的眼球。基于此,在线社交平台逐渐成为各大品牌商进行营销活动与宣传的重要渠道之一,网络微名人在在线社交平台中与其追随者的互动和社会关系也成为近年来研究的新趋势。本研究对品牌方、网络微名人和粉丝受众/消费者在微博、小红书等在线社交平台上建立的互动与社交关系进行了深入挖掘。研究的目的是研究消费者/粉丝对网络微名人的追随条件对激发其购买意愿的影响机制,证明网红营销过程中准社会关系在强化消费者/粉丝产生购买意愿过程中发挥的中介作用,以及证明品牌识别能够调节准社会关系与粉丝购买意愿之间的关系,在此基础上对品牌方在网红营销中应该注意的营销策略问题提出了参考与借鉴策略。本文得出如下结论,消费者/粉丝对网络微名人的两个主要的追随条件:模仿欲望和共情效应能够激发消费者/粉丝的购买意愿;消费者/粉丝与网络微名人之间的准社会关系在模仿欲望与共情效应激发购买意愿的过程中起部分中介作用;品牌识别在准社会关系与购买意愿中起调节作用,品牌识别度越高,准社会关系越能激发消费者/粉丝的购买意愿。本研究主要在以下三个方面取得了创新:首先,提出了以网络微名人与消费者/粉丝之间的准社会关系为中介变量的网红营销关系模型;第二,提出了品牌识别在准社会关系与消费者/粉丝购买意愿关系中的调节作用。第三,解决了网红营销过程中品牌商筛选、匹配网络微名人的盲目性问题以及营销推广手段的无效性问题。