社交媒体的互联互通不仅改变了人们的交流方式,而且改变了品牌与消费者沟通的方式,消费者的旅游决策越来越依赖于社交推荐和网络口碑。如何借助社交媒体进行品牌塑造与顾客互动成为中国旅游业和众多旅游景点品牌面临的现实课题。本研究以旅游景点品牌为研究对象,综合运用定性和定量研究方法,探究社交媒体互动对品牌关系质量的影响。本研究在梳理互动理论、品牌关系理论及相关研究的基础上,将自变量社交媒体互动划分为信息互动、人际互动和人机互动三个维度,因变量品牌关系质量划分为品牌满意、品牌信任和品牌推荐三个维度,结合半结构式访谈的研究发现构建了社交媒体互动对品牌关系质量的影响模型,提出研究假设。研究采用问卷调查收集样本数据,运用统计分析软件对279个有效样本依次进行描述性统计分析、信效度分析和结构方程模型分析,最终得到社交媒体互动对品牌关系质量的影响模型,并验证了相关假设。研究证实,信息互动对品牌关系质量具有显著正向影响,具体表现为信息互动正向影响品牌满意、品牌信任和品牌推荐;人际互动对品牌关系质量具有显著的正向影响,具体体现为人际互动正向影响品牌满意和品牌信任,而对品牌推荐没有显著影响,也就是说,消费者不会因为消费者之间或消费者与旅游景点的人际互动程度而产生主动推荐的意愿;人机互动对品牌关系质量具有显著的正向影响,具体体现为人机互动正向影响品牌满意和品牌推荐,而对品牌信任不具有显著影响,说明人机交互的程度不会增强或削弱消费者对旅游景点品牌的信任感。