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据统计,近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长,远高于GDP的平均增长速度,但我国人均化妆品消费额仍然很低。随着我国人民消费水平的升级,越来越多的人开始使用化妆品,目前化妆品市场总容量已超过2000亿元,预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均10%以上的速度增长,其主要增长力量来自于护肤品和彩妆。但是,目前我国化妆品高端市场基本被外资企业占据,宝洁、联合利华、欧莱雅等几家国际巨头凭借其品牌和产品质量优势形成了寡头竞争之势,占领了中国市场80%的份额,利润率也高达10%以上,有的甚至达到20%-30%。我国3000多家化妆品生产商只能在中低端市场及大众日化用品上竞争。广东丹姿集团是本土化妆品品牌中规模较大的民营企业,2010年就制定了“2016年成为国内三强企业”的战略目标,近几年与行内竞争对手的销售业绩对比却出现了增速放缓的情况。面对日趋激烈的市场竞争,丹姿集团如何总结分析公司现有战略实施情况,如何调整、制定公司未来发展战略,具有非常重要的现实意义。本文是在充分研读了战略管理的相关理论和文献资料后,对世界以及中国化妆品行业的发展概况、市场格局、销售渠道等进行详细阐述,运用PEST分析法对丹姿集团的外部宏观环境进行了详细的分析,得出我国化妆品市场增长空间很大,丹姿集团面临着非常好的外部发展机会的结论;通过运用五力模型对产业的竞争环境进行了分析,总结出丹姿目前面临的竞争主要来自于现有竞争对手的竞争、其他竞争要素对产业的发展影响较小的结论;接着通过与标杆企业及行内主要竞争对手的对比分析明确了丹姿集团在行内的竞争地位;通过对丹姿集团目前的战略目标及战略部署进行回顾与分析找到公司战略执行方面存在的问题,得到丹姿的战略实施计划,特别是业务增长计划明显延迟,公司要想在激烈的竞争中超越对手,需要重新调整公司的发展战略的结论。最后运用SWOT分析法对丹姿集团内部的资源和能力进行分析,找到公司面临的机会与威胁、优势与劣势,为审视、提升公司的发展战略提供依据。本人希望通过对丹姿集团发展战略的研究寻找一条适合丹姿集团可持续发展之路,同时为中国化妆品企业品牌走向世界,屹立于世界化妆品高端市场提供分析依据。