随着居民生活水平的提高和消费习惯的改变,网络购物已是大势所趋。生鲜电商作为一种新兴的生鲜产品购物模式,是指生鲜产品借助网络渠道将生鲜产品卖给消费者的一种商务活动。由于生鲜产品的易腐性,使得生鲜电商一直进展缓慢,近几年来,生鲜电商的发展才蒸蒸日上。然而,由于物流等原因造成的生鲜产品的定价问题却迟迟没能解决,在这样情形下,如何为生鲜产品制定合理的定价策略显得尤为重要。本文首先介绍了现阶段相关的理论基础和分析了学者们的研究现状。将生鲜产品市场上的消费者分为两类:普通型消费者和策略型消费者,针对生鲜产品的特殊性,从stackelberg博弈模型的思想出发,运用逆推归纳法分析,建立了整个销售周期内的多阶段折扣定价模型,在不允许退货的情况下,得到厂商面临策略型消费者时,如何使用折扣因子以最大化自身的期望利润。其次,考虑退货因素,允许退货行为的发生,引入退货成本、退货概率因素,构建了三个因素影响下的定价策略模型。通过算例分析验证了模型的可行性,得出结论:(1)不允许退货情况下,策略型消费者所占比例一定时,随着折扣因子的减小,厂商期望利润先增加后减少;折扣因子一定时,策略型消费者所占比例越大,厂商利润越小。(2)允许退货情况下,策略型消费者所占比例一定时,无论退货概率如何变动,都存在着一个折扣因子使得厂商期望利润达到最大,同时随着策略型消费者所占比例从0增加到1时,利润最值先减小后增大;折扣因子一定时,无论退货概率如何变化,当策略型消费者所占的比例为0.8时,厂商的期望利润值总是相等,同时随着折扣因子的变化,厂商期望利润最值先增加后减少,存在一个最优值;退货概率一定时,存在着一个最优的折扣因子使得利润值达到最大,同时随着退货概率的变动,厂商期望利润最值先减少后增加,存在一个最小值。最后,考虑新鲜度因子,将新鲜度纳入生鲜产品定价模型中,构建了两阶段动态定价模型。对模型参数进行了分析,结合算例得出结论:(1)随着新鲜度因子的上升,厂商的利润是递减的。(2)随着策略型消费者的增加,厂商的利润是递减的。(3)两阶段的定价策略优于单一定价策略,同时存在一个最优的降价时点,使得利润最大。