最近中国人民银行颁布“121”号文件,要求紧急收缩银根,国土资源部大力整顿全国土地市场,我国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房产地营销策划仍处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践;另一方面,一些策划人不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强而科学性弱,一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置,造成社会资源的极大浪费。 为此,笔者立足于当前中国房地产发展大环境,针对房地产营销策划的现状,结合所在公司项目营销策划实际,对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述,分析了当前国内房地产市场的现状,并通过市场调研、产品策划、销售策划、信息反馈的研究构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中,通过湖南建鸿达房地产公司对长沙区域房地产市场的实地调研,分析房地产市场的市场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品;并在市场调研的基础上,运用市场细分的方法选择项目的目标市场,进行产品概念设计;同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述;最后通过营销策划的信息反馈,一方面修正营销策略,一方面映证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性。 本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。同时,笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论,使理论与实践相互映证,期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。