快时尚品牌如何把握消费者的视向规律对在电商平台做好视觉营销具有重要意义。本课题以快时尚女装衬衫与衬衫面料为研究对象,通过眼动跟踪实验和主观问卷调研,探究消费者对衬衫款式、面料、色彩和图案四个衬衫外观因素的视向偏好和视觉心理。在查阅文献、收集流行资讯、访问快时尚品牌线下门店工作人员的基础上,设计快时尚女装衬衫的水平甄选问卷,主要从衬衫的款式、面料、色彩和图案四个方面对消费者的喜好进行调研,最终确定眼动实验的因素及其水平。根据所选的因素水平,设计了16组样本图片作为眼动跟踪实验的实验样本,从有效实验数据中选取100位被试者的眼动数据,对注视时间、注视点个数、回视人数和首次进入时间四项眼动数据指标进行描述性统计分析,并对注视时间和注视点个数两项指标进行单因素方差分析等更进一步研究。同时,本课题设计了眼动实验配套问卷,问卷内容包括调研被试者对快时尚女装衬衫的购买偏好评分,对六种快时尚常见衬衫面料的语意风格评分以及被试者在电商平台选购服装时的消费心理与行为。研究结果表明:被试者在对面料或衬衫的注视过程中,受到自底而上和自顶而下的两种注意机制不同程度的影响。款式方面,基本款和具有领部设计的款式更能吸引被试者的注意力;面料方面,真丝和雪纺受关注最多,棉麻作为衬衫展示时比较吸引被试者的注意,而麻作为面料展示的时候比较吸引被试者的注意。漩涡法是展示面料的最佳方式;色彩方面,柔和的色彩更能快速引起被试者关注,并且受关注时间最长;图案方面,局部有图案的衬衫与纯色衬衫的注视时间相对较久,回视人数较多。此外,眼动跟踪技术的视觉评价方法和主观问卷调研的结果基本相符,说明眼动指标能在很大程度上反映被试者的主观喜好,同时也有效改善主观调研中语义理解偏差、自我认知不足的问题。