伴随着宽带网络及网络视频技术的不断发展和市场中影视作品版权保护意识的增强,我国在线视频行业迎来了高速发展的风潮。其中,在线视频用户付费市场近年来获得了尤为快速的增长。寻找合适的竞争战略和视频网站发展方向以提高用户的持续支付意愿、为企业创造新的盈利增长点,成为了各方关注的焦点。因此,本文以探究视频网站用户持续付费意愿的影响因素、帮助在线视频从业者制定更具针对性的市场策略为目的,构建了以期望确认模型和感知价值理论为基础的实证研究模型,并借鉴前人已有的研究成果设计出本文的研究量表、提出研究假设。通过对中国视频网站付费用户的调查,最终共回收365份有效问卷用于结构方程模型拟合检验及假设检验。本文证实感知风险和感知价格对用户满意度具有负向影响,而功能价值、情感价值、情境价值对用户满意度具有正向影响,并且这些感知价值的有关构念可通过满意度对用户持续使用意愿产生间接影响。此外感知价格对用户持续使用意愿具有直接负向影响,感知风险对用户持续使用意愿并不具有显著影响,而功能价值、情感价值和情境价值对用户持续使用意愿具有直接正向影响,且功能价值的影响力最强。用户期望确认度能够对感知付出的各维度产生负向影响,对感知获益的各维度产生正向影响。最后,本文从研究结论出发,对在线视频企业的商业模式选择和市场运营策略提出了 4点针对性的建议:提升内容质量,合作与原创相结合;优化用户体验,提升服务情感价值;降低用户感知风险而不仅是价格;细化视频网站服务定价策略,激励用户持续付费。