现阶段,我国假品非常猖獗,常常以假乱真,让消费者无从辨认,对我国市场经济和消费者权益造成极大损害。它们几乎无孔不入甚至入侵国际市场,严重影响了我国国际形象及国际市场安全。假品是一种欺骗性的商品。从卖方市场来讲,假品是把其他企业的商标标识在自己的产品上,企图鱼目混珠,扩大销量。虽然生产假品冒有一定经济、法律等风险,但不用自己辛苦拓展市场,仅凭他人品牌就能打开销路而获得可观收益。因此,许多不法企业铤而走险生产假品。从买方市场来讲,消费者在面对鱼目混珠的商品时,能否慧眼识珠甚至在认出该商品是假品后是否购买,从需求的角度决定了假品市场的规模。国内学者谢庆红依据消费者是否知情及是否自愿购买,将购假行为分为：一、消费者不知情购假,指消费者不知道自己购买的是假品；二、消费者知情自愿购假即知情购假,指消费者明知是假品仍主动购买；三、消费者知情被迫购假,指消费者明知是假品,但迫于无奈不得不购买。本文主要从消费者角度研究其知情主动购假行为,即消费者知情购假行为。因此,不存在把假品误作真品购买的情况,亦不存在迫于无奈而购买假品的情况。通过现有文献梳理,购假行为多是从宏观方面进行解释,很少从微观消费者角度进行实证研究。而从感知风险角度出发,再引入参考群体影响,针对消费者知情购假行为的研究尚未发现。因此,本文决定从消费者知情购假时感知风险出发研究其购假意愿与购假行为,并引入参考群体影响作为调节变量。感知风险是在整个购买过程中对客观可能发生的各种危害性行为的主观评估与判断(Cox,1967)。它是个人对客观风险的主观评价及认知过程,更多的依赖于直觉、感觉、印象、情绪等主观感受或直观判断,是一种不精确的评估,基于不同个体有所差异。Jacoby&Kaplan(1972)与Roselius(1971)把感知风险划分为财务风险(Financial risk)、功能风险(Functional risk)、心理风险(Psychological risk)、社会风险(Social risk)、生理风险(Physical risk)、时间风险(Time risk)六个维度,且证实了它们之间彼此独立,没有交叉作用。用这六个维度进行测量时,可对88.8%的总感知风险进行诠释。其中,财务性风险指购买产品时确定性的财务支出和购买产品后可能性的财务支出。换句话说,消费者为已然的金钱损失和未然的金钱损失承担的风险。功能性风险是产品不能正常使用的风险。生理性风险指因产品质量问题对自己或他人健康、安全等造成损伤的风险。时间风险指购买假品后,因质量不佳、性能不稳定而采取相关补救措施(如维修、更换、退货)时所浪费的时间。心理性风险指决策失误时自我贬值甚至自我否定的风险,即自我情感受损的风险。社会性风险即购买决策失误后同事、朋友、家人等的负面反应(如讽刺、嘲笑、挖苦、疏远等),无法得到他人认同的风险。消费者感知面子是其主观感受到的自己或他人对自身名誉、身份、地位等的认同度。感知保护面子是尽量避免让自己丢面子的行为。消费者知情购假时,以较低的价格购买了较优品牌的仿冒品。此时,他担心被识破后给他人留下不好的印象,影响自身名誉,即让自己丢了面子。因此,消费者知情购假时冒着感知面子风险。消费者感知风险六维度中,社会风险是他人对自己的否定、讥笑等,即外在的负面反馈；心理风险是自己内心的别扭,即内在的负面反馈。外在的负面反馈类似于他人负面反馈；内在的负面反馈类似于自我负面认知,两者共同作用也就是消费者感知到的负面面子,即感知面子风险。本文使用感知面子中的感知保护面子,即尽量避免造成让自己丢面子的行为。此外,中国人的面子观念深入人心,把面子引入消费者知情购假行为能够起到较好的解释作用。因此,引入消费者感知面子风险,替代社会、心理风险。参考群体是对个体心理、态度、认知、行为等方面产生影响作用的组织或群体。本文定义的参考群体是Turner (1987)提出的内群体,不包括排斥性群体。消费者自身态度、观点固然重要,但也会顾及到社会上其他人的看法。把参考群体理论运用到消费者知情购假行为上同样适用：参考群体都支持购假时,自己购假理所当然；参考群体都反对购假时,自己购假就显得格格不入。本文构建了消费者知情购假行为影响模型并进行实证研究。从感知风险、参考群体、购假意愿出发研究消费者知情购假行为。其中,感知风险作为自变量,参考群体作为调节变量,购假意愿作为中介变量,共同作用于因变量购假行为。具体的讲,感知风险直接影响购假行为的同时,通过购假意愿作为中介变量进一步影响购假行为,而感知风险对购假意愿的影响受参考群体的调节作用。模型中的感知风险维度是经过三次修正后确定的：首先,通过文献梳理出财务、功能、生理、社会、心理、时间六维度；接着,通过半结构化小组访谈、深度访谈及专家访谈将其更正为财务、功能、生理、时间、面子五维度；然后,通过预调查与信度、效度检验后更正为性能、时间、面子三维度；最后,经过正式问卷调查结果分析,剔除无法证实的时间维度。因此,消费者知情购假感知风险最终是由性能、面子两个维度构成。本文通过实证研究证实了：一、消费者知情购假时感知风险与购假行为负相关。即感知风险越高,则越不容易产生购假行为。具体的讲,感知性能风险越高,则越不容易产生购假行为；感知面子风险越高,越不容易产生购假行为。二、消费者知情购假时感知风险与购假意愿负相关。即感知风险越高,则购假意愿越弱。具体的讲,感知性能风险越高,则购假意愿越弱；感知面子风险越高,则购假意愿越弱。三、消费者知情购假时购假意愿与购假行为正相关。即购假意愿越强时,越容易产生购假行为。四、消费者知情购假时,购假意愿在感知风险与购假行为之间起到部分中介作用。对偶尔购假的消费者来说,购假意愿的中介作用不明显；而对经常购假的消费者来说,该中介作用明显,即经常购假的消费者的感知风险会影响购假意愿,再进一步影响购假行为。五、消费者知情购假时,感知风险对购假意愿的影响受参考群体的调节作用。当参考群体对购假行为持肯定态度时,在购假感知风险一定的情况下,消费者购假意愿更强；当参考群体对购假行为持否定态度时,在购假感知风险一定的情况下,消费者购假意愿更弱。本研究具有一定的理论意义。本文提出并通过实证检验了消费者知情购假行为的理论解释模型。模型中引入参考群体影响作为调节变量,且把消费者知情购假感知风险降至性能、面子两个维度。从理论上丰富并发展了现有消费者知情购假理论。本研究对实践运用也具有一定启示作用,为减少消费者购买假品的行为,可从以下方面着手：一、增强消费者购买假品时的感知风险。一方面,增强其感知性能风险。广泛宣传、教育假品功能不佳、使用效果不好、有损自己或他人身体健康。让消费者主动拒绝使用或购买假品。另一方面,增强其感知面子风险。从个人认知及他人反馈都一致认为购假行为有损自身身份、地位、名誉等。二、强化参考群体的负面影响作用。首先,要加强参考群体对消费者的影响,让消费者在购假时不只出于贪便宜等侥幸心理的考虑,而更多的考虑他人怎么想、怎么看、怎么做,以此修正行为。其次,强化参考群体影响是负面的而非正面的,即参考群体反对购假行为而不是支持购假行为。此时,应该以点带面,通过参考群体中意见领袖人的带头作用(例如专家学者、娱乐明星、体育健将等),反对购买假品。并逐渐渗透到各个参考群体中一致反对购假行为。三、降低消费者购假意愿。广泛宣传、教育、引导消费者从自身做起,支持正品,拒绝使用、消费假品。本文的研究不足与展望：一、样本外部效度不足。本研究的问卷调查偏重于便利性,被访者多是西南财经大学在校学生、笔者朋友、朋友的朋友。因此,后续研究应该使用更加科学的抽样调查方法。二、进一步验证知情购假感知风险中被剔除的财务风险及未被证实的时间风险。三、进一步研究消费者偶尔购假时,其知情购假意愿的中介作用。