随着社交网络技术应用的迅猛发展,面向在线婚恋服务的社交网络平台应运而生,开启了全新的开放式网络婚恋模式。它颠覆了传统婚恋模式,打破了时间和空间的限制,可为人们提供更为广阔和多样的交友空间,并逐渐成为当代人们恋爱交友的重要的方式之一。与一般社交网络服务平台相比,在线婚恋平台具有更明确的目的性和私密性,旨在满足人们恋爱婚姻需求,包含了用户大量的隐私信息,因此使得用户面临较高的隐私泄露担忧;另一方面,交流对象的完全陌生性也使得人们很难真实把握对方的信息,使其面临着较高的欺诈担忧。针对在线婚恋平台的交友有效性和目的私密性等固有特性,一般用户具有明确的使用或不使用意愿。但针对在线婚恋平台的相对高效性和对用户隐私在一定范围内开放性的担忧,许多用户产生具有较强使用意愿和较强不使用意愿而犹豫不决的心理矛盾现象。用户使用和不使用意愿的影响因素也具有一定的矛盾对立的二元特性。然而,目前研究主要是单一地分析用户积极使用意愿或消极(不)使用意愿。针对在线婚恋这一特殊平台模式,本文将从二元性和悖论视角探讨用户使用意愿及其影响因素。对此,本文首先系统分析影响用户使用意愿的相关理论,如在线婚恋平台、在线婚恋平台用户使用意愿及其影响因素、二元性理论、悖论理论、社会认知理论、效价理论、信任理论、不信任理论和归因理论,为后续研究提供了理论基础。其次,在以上理论的基础上,本文基于社会认知理论、效价理论、信任和不信任理论,构建并揭示在线婚恋平台用户使用倾向的影响因素模型及其关系。本研究选取百度口碑作为研究对象,抓取网页上的用户对在线婚恋平台评论的客观内容,获取与用户相关的信息,并通过内容分析法和计量经济等研究方法对客观数据进行分析。研究发现,在个体感知因素方面,感知益处和信任会促进用户产生较强使用意愿,而感知风险和不信任会促进用户产生最弱使用意愿;在社会环境因素方面,技术使用的社会影响促进用户产生较强使用意愿,而面向需求的社会影响对强使用意愿有显著的作用。研究结果为后续的用户使用意愿和不使用意愿的实证研究提供了分析基础。再次,在用户使用倾向影响因素模型的基础上,本文进一步从二元性视角出发,对在线婚恋平台环境下的感知益处、感知风险、服务平台信任、约会者信任、服务平台不信任、约会者不信任、以及正面和负面社会影响等具体内涵做进一步界定与深度分析。从悖论视角,应用归因理论构建用户使用意愿悖论的二元性影响因素作用模型,提出服务平台信任、约会者信任、服务平台不信任和约会者不信任需要通过感知益处和风险间接作用于用户使用意愿和不使用意愿,而感知益处、感知风险、正面和负面社会影响则直接作用于用户使用意愿和不使用意愿。针对以上建立的理论模型,本研究在量表设计和预调研的基础上对数据进行结构方程分析。实证结果发现,对服务平台和约会者的信任和不信任通过感知益处和感知风险间接作用于用户使用意愿和不使用意愿;对服务平台和约会者的信任显著地正向作用于感知益处,对服务平台和约会者的不信任显著地正向作用于感知风险,而约会者信任对感知风险有显著的负面影响;感知益处和正面社会影响对用户使用意愿有显著的正面影响,感知风险和负面社会影响对用户不使用意愿也有显著的正面影响,而感知益处和正面社会影响对用户不使用意愿,以及感知风险对用户使用意愿,均有显著的负面影响;服务平台信任与感知风险间、服务平台不信任与感知益处间、约会者不信任与感知益处间、负面社会影响与用户使用意愿间的关系均不显著。最后,基于以上实证数据结果,本研究进一步揭示用户使用意愿和不使用意愿间、服务平台信任和不信任间、约会者信任和不信任间、感知益处和风险间、以及正面和负面社会影响间的悖论关系。利用WarpPLS和SPSS软件,通过卡方差异性检验和对比路径等实证分析发现,对服务平台和约会者的信任对感知益处的作用更大,而对服务平台和约会者的不信任对感知风险的作用更大。特别是,对于感知益处而言,服务平台信任的促进作用显著大于约会者信任,但对于感知风险,服务平台不信任和约会者不信任的作用间不存在显著区别;感知益处对用户使用意愿的作用更大,而感知益处和感知风险对用户不使用意愿的作用间没有显著的差异性;正面社会影响对用户使用意愿的作用更大,而正面社会影响和负面社会影响对不使用意愿的作用间没有显著的差异性。本文的研究成果进一步加深了对用户使用倾向、用户使用意愿和不使用意愿间的悖论关系,以及具有二元特性的影响因素间的悖论关系及其不同作用的理解,丰富了现有用户使用行为领域的研究,同时也为企业管理者该如何促进用户积极的使用行为、减少用户消极的使用行为提供指导。