当下中国,虚拟社会与现实社会的勾连越来越紧密,网民正通过在网络公共事件中的“合唱”,参与到中国社会变迁的进程中去。作为web2.0的代表,微博已经取代了web1.0时代“号令天下”的网络论坛成为网民获取信息、发布信息、参与公共事物的主要平台。作为微博参与公共事务的重要表征,微公益这个曾经让人感到陌生的名词伴随着传统慈善事业的信任危机渐渐成为网络社会的常态。自2008年以来,作为官办公益组织的代表红十字会频频传出丑闻,从“天价帐篷”到“天价餐费”再到“郭美美事件”,官办公益频现信任危机,面对燃烧至今的慈善信任风暴危机,网友们开始摸索出一种通过微博传播效应来协力助人的方法,他们充分意识到微博在一些新闻事件中所表现出的“在场感”和民意影响,开始展示它“柔软的力量”。本研究对微公益传播的探索主要遵循“相关利益结构下的微公益传播的多元主体关系—话语传播框架—动员机制—影响、问题与对策”的框架与线索进行。首先,通过引入经济学中的相关利益者理论分析微公益的四大主体：公益组织、政府、个人、传统媒介,图绘出微公益传播主体的多元特质及其“多边”关系；其次,以框架分析作为理论范式,选取典型的微公益传播事件为研究个案,考察不同类型的利益相关者——公益组织、意见领袖、政府、媒体——对微公益的呈现,通过对搜集的传播文本的句法结构、脚本结构、主题结构、修辞结构以及新闻来源的内容分析和话语分析,试图回答不同的利益相关者是如何建构起具体的微公益事件的,在个案的再现中,他们为哪些利益群体提供了公共表达的机会,哪些话语得到最频繁的呈现,哪些话语又被忽略或受到遮蔽,未能获得充分的显著度,并进一步地探讨多元框架间的竞争与合作关系。第三,网络凭借其强大的交流与互动优势,不仅为个体狂欢提供了尽情宣泄的舞台,更重要是的是作为一种迥异于传统模式的新型但威力巨大的社会动员结构,为微公益传播的各个利益相关者及其所建构的话语框架提供了重要的动员资源与动员机会,从而形成了独特的微公益传播动员机制。在微公益传播的网络动员中,不管动员主体是公益组织、政府、传统媒体,还是体制外的草根力量,其网络动员都遵循着一致的运作机制。这一动员机制由议题设置环节、情感动员环节、认同塑造环节与线上线下联动环节构成,每个环节都有专属的功能,同时又服务于整个运作机制,从而最终达到动员的目的。第四,微公益不仅对公共决策产生了巨大的影响,促进了民主的进程,而且给旧有的中国慈善模式注入了新鲜的活力,改变了旧有的传统动员和保守聚合的方式,推动公益慈善事业更加开放、自主和多元,但是目前其面临的发展困境令人担忧,对其进行合理的规范与引导迫在眉睫。本研究以新浪微博为个案,通过数据挖掘、社会网络分析、框架分析、典型案例分析等方法,呈现微公益传播多元主体构成、特征、功能、作用机制及现实影响等问题,以期全面客观描绘出微公益传播的图景,在系统和深入分析的基础上,填补相关研究的一些空白。中国正处在政治经济转型的关键时期,在这一社会、政治、经济和文化等宏观背景的关照下,分析微公益传播的利益相关者“说什么”和“怎么说”,并进而考察微公益传播的利益相关者之间的相互作用关系及其影响,无疑为理解众声喧哗的互联网时代的传播图景打开了一扇窗户。本文立足当代中国社会本身的历史土壤和现实语境,对当代中国这样一种新的公益传播形态进行现实的批判和考察。