20世纪80年代以前已出现了将游戏元素应用于教育、医疗健康、军事等诸多领域的实践,极大提升行业效率,这也引起了埃塞克斯大学理查德·巴特尔的关注,他率先提出“游戏化”概念,即“把不是游戏的东西(工作)变成游戏”。近年随着社交媒体时代的发展,“游戏化”在营销领域应用逐渐变多,国内的拼多多砍价营销、支付宝抢红包、淘宝盖楼等都是参与度较高的游戏化营销实践,另一方面,社交媒体时代下的游戏化营销所带来的伦理问题也开始受到质疑与关注。本文第一章首先关注了愈演愈烈的游戏化营销现象,对其流行的原因进行了分析,接着对游戏化营销的发展阶段、主要类型进行了归纳,游戏化营销已呈现出丰富多样的形式。第二章站在伦理学的视角对游戏化营销进行反思,研究发现当下人们对游戏化营销的追捧愈发强烈,但是背后潜在的伦理风险没有得到足够的认识。第三章对社交媒体时代下游戏化营销的伦理失当主要表现展开分析,研究发现游戏化营销在用户隐私、游戏规则、游戏社交三个方面存在伦理失当。首先,用户的数据在不知情的情况下被迫授权、二次使用,严重危害了用户的隐私安全。其次发现营销者进行的游戏设计存在“套路”,如游戏规则不透明、对用户的心理“操控”等。另外,游戏化营销也影响到了社交关系,大量转发、刷屏形成了“社交打扰”。第四章从“伦理共同体”的视角,对营销者、互联网平台、用户的行为进行纠偏,提出了具体的对策,另外也希望加强相关的法律法规建设,共同构建游戏化营销的伦理共同体。最后,在结语部分呼吁在游戏化营销不断发展的背景下,社会各方都应该关注可能带来的新问题、新挑战。