当今社会,体育消费已成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分,花钱买健康已经成为人们的共识。对大学生群体的体育价值观、体育消费意识和动机等方面的研究,将会对开发高校体育消费市场、深化高校体育教学改革起到重要的推动作用,并对我国体育市场的发展产生重要影响。目前,对于我国体育消费的研究主要包括理论研究和实证研究,但这些研究中对广西高校大学生这一群体的研究内容相对较少。本文在分析、总结了国内外有关消费、体育消费、大学生体育消费等研究资料后,结合广西大学生的实际情况,分析了大学生体育消费的必要性,对体育消费行为过程的注意阶段、认识阶段、购买决策阶段和购后使用与评价阶段进行了理论阐述,并选取广西具有代表性的7所高校的大学生为调查对象,采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析等研究方法,对其体育消费现状进行调查分析,主要包括体育消费动机、水平、结构、购买前的准备和购后使用评价活动以及影响其体育消费的主要因素,并提出了引导高校大学生体育消费的对策,以期为促进大学生合理体育消费和推动高校体育消费市场的发展提供有益的参考。通过调查研究,初步得出以下结论:1.广西高校大学生体育人口占所调查总人数的比例不高,他们主要在校内免费场馆进行体育锻炼,男女大学生在体育锻炼习惯养成方面有显著性差异。2.调查结果表明,有98.13%的大学生曾参与过各种不同类型的体育消费,并对体育消费有比较合理的认识,对体育消费的认同程度较高,具有较合理的体育消费理念。但这种认同度还没有和“体育是终身发展成本投资”的观念真正联系起来,仍需要进一步指导。3.从体育消费行为这一系统过程来分析:①大学生出于不同的动机进行不同类型的体育消费行为,且多种动机的综合影响对其购买决策产生作用;②广西大学生获取体育信息的渠道丰富多样,其中报刊杂志、网络和同学朋友介绍是他们获取体育信息的主要渠道。③广西大学生体育消费水平不高,不同生源地、不同性别的大学生消费水平差异显著。④大学生群体的体育消费结构仍以实物类消费为主,其中以运动服装所占比重最大。⑤有62.88%的大学生在购买体育消费品后的满意度不高,不满意的原因主要体现在体育消费品的质量和价格上,但自我保护的法律意识比较淡薄。4.在对学校现有的体育消费满意度分析中,消费价格、师资、开放时间是当前大学生希望高校需要改进的地方,并对羽毛球、健美(身)操、游泳、乒乓球等运动项目表现出极大的热情。5.在调查研究的基础上,总结出大学生体育消费的特点和存在的问题,针对广西高校大学生体育消费现状和影响因素提出了促进大学生进行合理体育消费的对策,为他们进行合理的体育消费并形成终身体育消费习惯提供有益的理论指导和依据。