随着互联网流量红利的消退,网购平台获客成本攀升,依靠用户增长驱动发展的传统模式正面临着严峻挑战。加之行业竞争日趋激烈与用户消费观念升级,网购平台逐步意识到用户关系与用户价值的重要性,开始将付费会员服务作为一种新的盈利模式与筛选高净值用户的运营策略。自2016年起,淘宝、京东、苏宁易购等陆续推出付费会员计划。然而整体而言,我国网购平台付费会员服务的渗透率较低,用户的认知与接受意愿有待提高。通过对前人研究成果的学习,笔者以用户接受度理论为基石,结合网购平台与付费会员服务的特点,基于技术与价值双重视角确定研究变量与研究假设,构建网购平台付费会员服务用户接受意愿模型。本研究采用问卷调查的方式收集数据,借助SPSS和AMOS软件对数据进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型分析。研究结果表明:（1）用户对网购平台付费会员服务的接受意愿受到感知价值、社会影响、感知信任、感知风险4个因素的影响,其中前三者为正向影响,感知风险为负向影响;（2）感知收益由功能效用、情感价值、经济收益构成,感知成本由经济成本与非经济成本构成,感知收益和感知成本共同影响感知价值,从而最终影响用户接受意愿;（3）用户对网购平台付费会员服务的感知信任受到信任倾向、社会影响、感知风险3个因素的影响,其中前两者为正向影响,感知风险为负向影响;此外,信任倾向对感知风险有负向影响。基于研究结果,本研究从服务、定价、促销、品牌四个维度提出针对性对策与建议。其中,服务围绕感知收益、感知成本中的非经济成本、感知风险提出,定价围绕感知成本中的经济成本提出,促销围绕感知价值提出,品牌围绕社会影响、感知信任提出。希望能为网购平台付费会员服务的优化与完善提供现实指导,进而促进网购平台付费会员的转化,提升网购平台的用户忠诚度与现实盈利能力,推动我国网购平台的持续健康发展,实现网购平台与用户的合力共赢。