作为第三产业生力军的广告业，从其发展至今一直是众多学者关注的对象。对于广告业的研究，在各国存在着一种通行的现象——在广告业的高速发展期，学者们较多关注的都是广告的经济性，即广告对于宏观经济的促进和调整作用。然而，当各国的广告业进入发展的平稳期后，作为国民产业的一支常规军，广告业自然也会受到经济大坏境的影响，尤其是在经济增长期和经济衰退期，这种影响在媒体广告收益上的表现就会格外明显。受到这些现象的启发，学者们逐渐开始关注宏观经济对于广告业的影响，并将研究的领域向各个层面扩展。2008年，美国爆发的次贷危机演变成经济危机席卷全球。在这次经济危机中各国的传媒业都或多或少地受到了影响。然而有趣的是，若干报告指出此次经济危机对于不同国家以及不同媒体的影响是大相径庭的。这使得关于经济波动对于媒体广告收益的影响及其原因分析的研究呈现出较强的必要性。因此，基于前人的研究，本文将研究的领域设置为经济波动背景下，不同类型媒体广告收益差异性产生的原因。在阅读了大量文献的基础上，本文总结了前人的研究路径、理论假设与证明结论，并通过模型建构，假设推理和对于中国实际数据的实证分析，从两个层面三个视角检验了经济波动对于媒体广告收益的影响，并分析了对不同类型媒体广告收益产生差异性影响的原因。具体而言，除了在一般意义上将GDP总量与不同类型媒体广告收益相关量及增长或削减份额作弹性比较外，本文还选择了两个微观视角进行探讨，即媒体替代的内部原因和企业广告投放决策的外部原因；而宏观层面则直视产业结构及其调整对于不同类型媒体广告收益的影响。为了明确影响媒体广告收益的媒体替代因素，本文从受众媒体选择替代和厂商广告媒介选择替代两个角度进行了阶梯式的分析，并试图寻找受众媒体替代和厂商广告投放选择替代之间的联系。从企业视角出发，本文分析了经济波动不同阶段不同企业的广告投放决策会对媒体整体以及不同媒体的广告收益产生怎样的影响。从产业分类的视角出发，本文通过分析过去25年间产业变化对GDP影响的程度，研究了不同产业结构对不同媒体广告收益变化所产生的影响。具体到各章节，本文做了如下安排，第一部分是绪论，主体部分分为四章，最后是本论文的结论和有待进一步讨论的问题。绪论部分概述了经济波动与媒体广告收益之间的关系，并对国内外研究现状进行了文献综述。第一章检验了媒体广告收益的变化与经济波动的关系，初步建立了各种企业媒体广告收益的变化与经济波动之间感性的联系。在分析已有的经济波动与广告产业收益关系文献的基础上，本章对中国的广告市场展开了研究。此外，基于1983年至2007年25年间中国的实际广告数据，本章尝试分析了在中国广告市场上经济波动对于不同类型媒体广告收益的影响。为了深入研究媒体广告收益的变化与经济波动之间的关系，需要搞清楚两个方面的问题：一是不同类型媒体的广告收益是如何受到经济波动的影响的，二是为何不同类型媒体在经济波动周期之内广告收益会产生极大的差别。因此，此后的三章分述了产生差异性的原因，并在每一章中，都结合中国实际及所收集到的数据进行了不同视角的假设和实证分析。第二章的研究重点为经济波动背景下的媒体替代，即微观视角下源自媒体内部的原因分析，拟从广告市场的媒体相互替代视角探讨经济波动期内不同媒体广告收益差异性产生的原因。结合中国的现实数据，本章计算了单个媒体广告增长率和总体媒体广告增长率之间的比例关系，揭示了在中国的广告市场中媒体间相互替代存在的可能性，同时也解释了在经济波动的大环境下这种替代是如何发生并变化的。第三章的重点叙述了在经济波动背景下不同的企业广告投放决策对于媒体广告收益的影响，以期弄清楚不同类型的企业在面对经济波动时是如何进行企业决策的。文章选取了不同类型的企业，实证研究他们的企业广告支出决策会受到经济波动怎样的影响。这种影响表现为，在企业面对经济波动时会如何决策广告投放量和选择投放媒体。第四章的研究重点是产业结构这一视角下宏观层面的原因分析，即经济波动背景下，产业结构对于不同类型媒体广告收益差异性的影响分析。本章研究一个经济体中各个行业的广告收益与广告支出决策是如何受到产业结构及其调整的影响的，这种影响体现为处在不同产业层次的企业他们有着不同的广告投放意愿以及投向不同媒体的意愿。最后一部分是全文的总结。一方面概述了本文的研究结论，另一方面也归纳了本项研究的不足与欠缺，同时还讨论了同类研究未来进一步深入探索应该注意的问题和努力的方向。总体上来说，本文试图从宏观和微观两个层面三个视角分析经济波动与媒体广告收益变化之间的关系。在描述了大量有关宏观经济波动、媒体替代、企业广告支出决策、产业结构及其调整与媒体广告整体收益和不同媒体广告收益变化之间关系的理论和研究结论后，本文在收集到的我国实际广告数据的基础上通过模型构建和假设推导，不仅从总量层面分析了我国经济波动对不同类型媒体广告收益产生影响的主要原因，还从不同媒体广告年度增长额的交互变化，不同的企业广告投放决策和不同类型企业投放偏好，以及产业结构和各个产业占GDP比重的变化率等多重视角分析了经济波动对媒体总体和不同类型媒体广告收益的影响效果。本文的研究试图在以下几方面取得创新:1.目前学界的研究成果多数建立在以英美为代表的发达国家广告数据的基础上，或比较OECD内部不同国家不同媒体受经济波动影响的情况，很少有西方的学者关注中国的实际情形，而中国学者的研究又较多表现为个别现象层面的泛泛而谈，缺少结合中国广告数据的实证研究。本项研究是建立在中国25年的年度广告数据之上，从理论探讨和实证研究两个层面对中国媒体广告总体和不同类型媒体广告收益所受经济波动影响进行的分析。因而，从综合性上来说，可视为一种创新。2.已有的研究仅单一研究了经济增长期内经济波动与企业广告投放决策和不同媒体广告收益的关系，或者仅研究单一经济衰退期内的这一现象，本文的研究数据跨度时间为25年，至少可以囊括一个完整的经济周期——经济衰退期、波谷期、恢复期和波峰期，并对该时间段内的各个经济波峰和波谷都进行了比较细致的分析。因而，从完整性上来说，也可认为是一种创新。3.本项研究从媒体替代和企业广告支出决策这两个微观视角解释了宏观经济波动中不同媒体广告收益变化的原因。弥补了长期以来学界单向研究宏观问题，而缺乏微观现象深入剖析的不足。4.本项研究开拓性地研究了产业结构及其调整对媒体广告收益的影响。这为该领域的研究带来了一个新的突破点，其中产业内行业细分后的特点及偏好研究将成为该研究点极具价值的研究方向。5.本文对模型参数进行比较详细的估计和校准，所估计的模型参数反映了中国不同媒体广告收益的实际估计情况，为利用现有的中国实际数据进行预测提供了可能性。