网络技术的发展突破了时间与空间的界限,也为在线旅游社群的发展带来变革。对于在线旅游社群的运营者而言,建立并维持社群的发展面临着机遇与挑战。一方面,基于旅行相关的共同兴趣爱好的成员聚集在社群中,进行着旅游相关信息的搜寻、经验的分享或寻找旅伴等活动。社会资本的关系网络一旦建立,就会引发更多的参与和忠诚度,也促进社群的持续发展,为旅游产品供应商提供了口碑传播的机会。而另一方面,在线社群中的“潜水”与“搭便车”行为的问题突出,影响了社群的凝聚力与持续发展。因此,为了促进在线旅游社群成员积极参与,减少社会惰化行为,本研究将从社会资本、社群认同和社群参与便捷性进行探究。本研究基于社会资本理论的视角,首先对在线旅游社群中社会资本与社群成员的社会惰化行为的关系模型进行扩展,将社会资本的结构性、关系性、认知性维度纳入模型,并提出了社群认同、社群参与便捷性对二者之间关系的影响。其次,结合理论模型完成调查问卷的设计,在拥有活跃用户成员的在线旅游社群中发放和回收到431份有效问卷。然后,借助SPSS 20.0统计软件,运用相关分析、多元线性回归分析与层次回归分析等统计方法,对社会资本与社会惰化的关系,以及社群认同、社群参与便捷性对二者之间关系的调节效应进行实证检验。实证分析的结果表明:(1)三个维度的社会资本对社会惰化具有影响。结构性社会资本中的虚拟性对社会惰化有显著的负向影响,匿名性对社会惰化有显著的正向影响;关系性社会资本中的感知信任、承诺对社会惰化显著的有负向影响;认知性社会资本中的任务可见性、群体规范对社会惰化有负向影响。(2)社群认同对社会资本与社会惰化间关系具有影响。社群认同对结构性社会资本中的虚拟性、匿名性与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用;对关系性社会资本中的互惠、承诺与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用;对认知性社会资本中的任务可见性与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用。(3)社群参与便捷性对社会资本与社会惰化间关系具有影响。社群参与便捷性对结构性社会资本中的虚拟性与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用;对关系性社会资本中的感知信任、承诺与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用,对互惠与社会惰化之间的关系的具有显著的负向调节作用;对认知性社会资本中的任务可见性与社会惰化之间的关系的具有显著的正向调节作用。根据实证检验的结果,本研究针对在线旅游社群提高社群建设和持续发展提出了建议:(1)线上与线下社群活动推广相结合;(2)建立激励机制与互惠机制;(3)明确社群规范和共享语言;(4)组建子社群和精准定位;(5)优化在线旅游社群的环境和设置。