近年来C2C网购平台日益兴盛,逐渐出现了许多新的网购形式,众筹平台就是其中之一。相比于普通网购,众筹有两方面的不同,一是由于在线购物买卖双方空间时间的分离,商品评论和商品描述成为了购物过程中很重要的参考信息,众筹平台的预售产品没有评论可以参考,因此众筹平台商品描述对于吸引顾客做出购买行为有着更加重要的作用;二是以众筹为代表的预售本身是一个会持续一段时间距离的购买行为,所以吸引顾客的方式很重要,商品描述给预售商家提供了一个展示自己产品的空间,既可以选择只提供产品信息,也可以“贩卖情怀和故事”。国内外学者对网购情境下的消费者心理和行为进行了深入探讨,现有研究也有从广告学的角度验证商品描述对于消费者购买意愿的影响,但是关于不同类型的商品描述类型在具体的众筹营销环境中的适用条件并没有更进一步的研究。本文通过实验法及SPSS统计分析,将信息处理相关理论延展到网络环境,结合众筹情境,以产品类型和消费者说服知识水平作为调节变量,验证不同类型产品、不同类型商品描述对顾客购买意愿的影响。研究结果表明:(1)功能型产品更加适合理性诉求的商品描述,享乐型产品更加适合感性诉求的商品描述;(2)消费者认知-情感系统响应中介于商品描述对于顾客购买意愿的影响;(3)说服知识水平对于商品描述类型、产品类型和顾客购买意愿的交互作用具有一定的影响。以上三个结果的验证可以为网购平台营销者在选择和设计商品描述方面提供了一定的建设性意见和参考,也有利于加深研究者、电商平台以及网络管理者对众筹这种新型的网购模式的理解和认识。