随着中国改革开放的不断深入,人民的可支配收入和生活水平都有显著提高,不必再像以往一样节衣缩食,抑制消费。同时,随着西方消费文化的渗入,中国社会呈现出新旧观念碰撞交融、多元价值交叠出现的局面。人类的种种行为,包括消费行为都体现着一种价值追求,随着消费行为研究的深入,从20世纪70年代末开始对消费价值观的研究受到学者的日益关注。消费价值观是形成消费动机和态度、消费选择、消费行为等方面的决定因素。本研究以转型期的中国社会为背景,探索性研究“节俭观”这一具有中国传统价值色彩的消费观。本研究选取中国城市地区、中等经济收入家庭的上下两代人作为研究对象,基于双向代际影响视角,研究上下两代人的“新节俭观”以及在这种新消费观下产生的消费行为。本研究通过深度访谈获取研究资料,利用扎根理论研究方法对资料进行分析归纳,发现在新消费背景下,人们的节俭观存在巨大变化,且两代人之间也有明显差异。本文认为“传统节俭观”是物资匮乏时代的节衣缩食、省吃俭用、抑制消费,而“新节俭观”不再将“节俭”与“消费”看作是悖论体,相反,新消费观体现出肯定并提倡“合理消费”的特征,“节俭”与“浪费”才是反义词。子代“新节俭观”以如何消费,非如何节用为出发点,其核心为“合理消费”,其内涵为：消费有度、消费有理、拒绝浪费,其构成要素为“量入为出”、“不浪费”、“注重性价比”；上代“新节俭观”以如何平衡消费与节用的关系为出发点,其核心为“该花则花,能省则省”,其内涵为：在保证生活品质的前提下、消费时物有所值、节用时物尽其用,实现消费与节用的平衡,其构成要素为“物尽其用”、“实用性价值”、“能省则省”。消费观是影响消费行为的深层次原因,“新节俭观”下的代际互动带来隔代消费的特征。子代理解上代不舍得消费的心态,主动为其直接购物,提升上代生活品质,上代会根据子代的品牌偏好为其消费,并且,两代人都表现出为对方消费时的更低的价格敏感度。另外,上代在消费行为上体现出对子代的较强依赖,希望获得子代认同和支持,子代在共同购物中成为主要决策者。本研究还为营销管理实践者提出营销启示,针对子代消费群体,企业必须具备品牌管理意识,通过创建品牌,加强产品创新,传递象征性和功能性价值来吸引目标消费群；针对上代消费者,企业需认识到子代在上代消费行为上的关键性推动作用,并通过体验式营销向子代切实传递“品质”价值,并致力于使上代消费者成为最有价值的忠诚客户群。