本文从关联理论的角度探讨了广告中画喻(PM)在汉语文化环境下的语用特点，证明了Forceville对画喻的四个分类标准对汉语文化中的图片广告也同样适用。同时，PM的意义生成过程和衡量标准，以及图片广告中的画喻和文字广告中的隐喻都分别在关联度这一标准下得到了充分的论证分析和对比分析。 图片广告意义的生成过程也是语境效果的获得过程。当输入的新信息和读者原有的旧信息通过相互选择、重组，就能产生出某种语境效果(C)，而在处理新旧信息的过程中需要付出一定的努力(E)，因而就产生了关联(R)，三者之间的关系是R=C／E(即关联与产生的语境效果成正比，与处理过程中付出的努力成反比)。如果对广告中PM的理解只需付出较少的努力就能获得足够的语境效果，那么它就是高度关联的，相比其它形式的广告就更能吸引观众，更容易被记忆。PM自身有优劣之分，关联度可作为衡量其优劣的标准。具备高度关联的PM就是一个成功的PM，反之，不具备高度关联的PM则容易误导读者，就不是一个成功的例子。在分析当中，个体差异对PM的衡量影响很大。不同的个体在处理新旧信息中付出的努力和获得的语境的效果是不一样的，因而关联度也是不同的，这就是为什么一个PM对有的观众是高度关联，而对其他人却不那么关联的缘故。 图片广告中画喻和文字广告中隐喻在关联度(R=C／E)这一标准下各有侧重。画喻可以节省信息处理过程中付出的努力，而隐喻则能让读者产生更大的语境效果，一个成功的画喻或是隐喻都能让读者产生最佳关联。关联理论能够充分解释图片广告中的画喻现象，把社会现象同认知理论相结合，为广告人从认知方面提供了理论参照，而广告人也应当意识到关联的重要性，让读者在付出的努力和语境效果间找到最佳平衡，从而将读者导向最佳关联。