福建是中国的茶叶大省,是乌龙茶、红茶、花茶、白茶的发源地。随着茶叶产业迅猛发展,茶叶已成为福建分布最广的重要经济作物,茶业作为福建省的传统优势产业,2006年又创下了茶叶产量,乌龙茶产量、产值、出口创汇等六项全国第一。茶叶产业的迅速发展最终要通过消费去实现其价值。随着福建居民生活水平的提高,消费观念的转变,茶叶的消费需求和消费者的行为特点也发生了相应的变化。在激烈的市场竞争中,市场格局已由卖方市场向买方市场转变,消费者为主导的营销时代已经来临。因此,研究福建省茶叶市场消费者的行为及营销策略,有利于进一步丰富和发展茶叶经济理论,有利于企业更好地满足消费者的需求,发掘出更大地市场潜力,从而刺激福建省茶叶市场更加繁荣发展。有利于提高茶叶产业经济效益与良性循环,壮大福建茶叶产业。本研究运用规范分析与实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合、动态分析和静态分析相结合、横向对比与纵向对比相结合的方法,从福建消费的宏观经济基础以及茶叶产业发展状况分析得出福建省的茶叶消费仍然有较大的发展空间,指明了进行福建省内茶叶消费者行为研究的重要性与必要性。通过市场调查的数据从微观角度对福建省茶叶市场消费者行为作了实证研究。运用专业统计软件SPSS13.0作为统计工具,对消费者行为进行描述性与交叉分析,得出消费者的收入、性别、年龄、文化程度等因素对消费者行为有一定影响,为下文的营销策略的研究奠定了基础。最后运用CHAID聚类树的方法将全省的茶叶消费市场分为四个细分市场,基于对福建省茶叶消费者行为的分析,并从企业的长远发展考虑,选择了“大众青年型”、“白领丽人型”与“忠诚绅士型”三个目标市场。并针对这些目标市场,以4P+4C+4R营销理论为指导,提出了有利于茶叶企业与消费市场健康发展的以客为尊、差异致胜、三维网络与全情投入的营销策略。