中小成本电影营销曾长期存在营销资金先天不足及传统营销后天缺陷两方面的问题,一是资金瓶颈使其不可能像大制作电影一样投入巨额成本倾力营销；二是渠道弊端使传统电影营销渠道难以让中小成本电影进行有效的营销。过去十多年异军突起的网络与新媒体,已发展成为重要的传播平台并开拓了全新的营销空间,其中微博、微信已经成为电影营销的重要阵地。在微博、微信平台所实现的微营销,其作为一种新兴的成本低、传播快、互动强、效果好的营销方式,逐渐被众多中小成本电影所追捧。中小成本电影微营销具有三个方面的重要意义：一是运营成本降低了宣传费用,二是营销功能强大提高了宣传效率,三是受众契合度高提升了影片品牌。主要具有两种模式：一是病毒式营销模式,一是互动式营销模式,前者通过高能量的口碑营销、强力度的话题营销实现,后者则由超引力的情感互动、低成本的粉丝营销推动。对中小成本电影微营销效果影响因素进行实证分析发现,微平台的互动性、有利性、便捷高效性以及受众的信任需求、从众心理都对微营销有着不同程度的积极作用。其中,微平台的互动性对微营销的影响尤为关键,有利性助力受众参与微营销,便捷高效性促使受众参与营销,而受众的信任需求增加微营销的关注度,从众心理影响受众的选择方向。尽管中小成本电影的微营销卓有成效,但大量低成本电影进行过度营销或是缺乏微营销创意,导致目标观众群体流失。针对这些问题,根据其营销效果影响因素的实证研究,中小成本电影可从以下三个方面进一步提升微营销的效果：一是把握传播特点进行多样化营销；二是挖掘传播潜力进行立体化营销；三是利用平台资源打造电影品牌。