随着科学技术的发展,广告从最初的粘贴画发展到如今的报纸、广播、电视、互联网等多种形式,广告已经逐渐渗透到人们日常生活中,成为生活中的一部分。明星代言广告以其独特的宣传优势成为商家的最爱,然而利用明星代言广告进行虚假宣传的现象时有发生,严重危害着消费者的人身及财产安全,扰乱社会秩序。在明星代言虚假广告行为中,代言明星需要承担何种责任成为社会亟待解决的难题。广告的目的是宣传,明星的参与对广告的宣传来说可谓是事半功倍,然而,如若广告掺杂不实、虚假内容,诱导、欺诈消费者,无疑也是对不法行为的推波助澜,轻则给消费者带来经济财产损失,重则危及人身生命健康。然而受经济利益的驱使广告参与者道德缺失,同时广告监管体系不完善,无论行政监管部门、行业协会还是社会监督在对广告监督管理上,存在着审查不全面、不严格,监管不积极、不彻底等问题,导致明星代言虚假广告行为频繁发生。然而,我国广告法存在着法律关系主体范围缺失、客体对象狭窄、广告法律关系内容模糊不清等缺陷,造成明星代言虚假广告造成损害不用担责,植入广告、网络软文广告等新兴广告隐形代言行为不受约束的局面。此外,消费者盲目跟风缺乏理性消费观念等也给明星代言虚假广告行为的产生与蔓延提供了滋生的温床,明星代言虚假广告行为此起彼伏屡禁不止。本文针对明星代言虚假广告行为产生的原因,结合我国实际情况,提出相关合理化建议:首先,以《广告法》为主,其他相关法律为辅,完善法律法规,将代言明星纳入广告主体范围,限定明星代言范围,建立起科学有效的审查制度及归责机制,加大惩罚力度。其次,完善广告管理体系,建立严格的自律审查机构,独立的自律组织,实行举报奖励制度,充分调动消费者的监督积极性,将明星代言虚假广告行为的监管落到实处。最后,防范明星代言虚假广告行为靠法律也要靠道德,通过道德熏陶促使广告参与者(尤其是代言明星)自觉遵守职业道德,杜绝虚假宣传。同时,引导消费者树立正确的消费观念,增强理性消费意识,社会风气的改善促使各商家通过提高产品质量而非明星虚假代言来赢得更多的消费者,展开公平竞争,维持市场经济正常运转。