一直以来,企业家行为都被认为是企业形象的重要影响因素之一,因为在现实生活中消费者评价一个企业时,经常会通过企业家个人行为来联想企业形象。新媒体时代,企业家行为经常会被媒体报道和曝光而引起消费者的关注和探讨,但其中更容易引起关注的是企业家的负面行为。企业家的负面行为一旦被暴露时,其带来的负面影响不可小觑,但是对于如何解决企业家负面行为对企业形象的影响的研究并不是很多。以往的研究中,学者们大多数是直接验证了企业家负面行为与企业形象之间关系,而对于二者之间具体影响机制的研究较少,本文从消费者心理学视角出发研究,基于前人研究的消费者道德推理过程,本文实证分析探讨了消费者心理推理策略(消费者推理合理化、消费者推理分离化和消费者推理结合化)在企业家负面行为与企业形象之间的中介作用。本文中研究企业家负面行为对企业形象是从两个维度考察,即企业家负面行为严重程度和企业家负面行为类型,其中关于企业家负面行为类型是在基于中国传统文化背景将其分为违法行为和违情行为两种类型。本文的研究贡献在于,既可以丰富企业家负面行为与企业形象之间关系的理论研究文献,又可以为企业管理者针对企业家负面行为给企业形象带来的不良影响等问题提供建设性的管理启示。针对上述需要解决的问题,本文采用情景模拟与调查问卷的方法收集数据,对564个样本数据进行分析。结果表明:企业家负面行为严重程度对企业形象有负面影响,对消费者推理合理化和消费者推理分离化有显著负面影响,对消费者推理结合化有显著正面影响;消费者心理推理策略中消费者推理合理化和消费者推理分离化对企业形象有正面作用,消费者推理结合化有负面作用;消费者推理分离化和消费者推理结合化,对企业家负面行为严重程度与企业形象有部分中介作用;企业家负面行为类型在企业家负面行为严重程度对消费者心理推理策略和企业形象中有调节作用。