中国互联网信息中心(CNNIC)2015年第35次中国互联网络发展报告指出,截止2014年12月,我国团购的用户规模已达到1.73亿,占网络购物用户规模47.92%。网络团购的迅速发展吸引了众多学者的关注。团购具有两阶段消费的特点,视觉呈现会影响消费者第一阶段的决策。在美食网络团购网页中,一个团购的信息足以达到16屏的长度,消费者面对一个团购时,是如何对这些信息进行浏览的,其浏览模式是什么样的?哪些信息是能够优先吸引消费者注意,哪些信息又是消费者关注最多的?优先关注或受关注最多的信息又是如何影响消费者决策的?本研究旨在通过四个联系紧密的实验探索网络团购网页的视觉呈现对消费者认知的影响。实验一和二探索了消费者对团购网页的浏览模式和视觉注意效果,实验三探讨了消费评论对消费者感知的近因效应,实验四探索了团购中首因效应向近因效应转换的信息加工机制。研究得出以下主要结论:(1)消费者对团购页面的浏览呈现“?”型浏览模式,而对首焦页部分则呈现“Z”型浏览。(2)消费者优先关注首焦页图片而非常识所认为的价格,消费者对团购网页所呈现的信息中,对消费评论的关注度最多。(3)第一印象和消费评论类型均会对消费者的态度和购买意愿产生影响。在第一印象所带来的首因效应和消费评论引起的近因效应的博弈中,二者存在转化和扭转作用。(4)网络团购中,消费者对与第一印象一致或矛盾的消费评论的眼动模式存在差异。相比于与第一印象矛盾的消费评论,消费者对与第一印象一致的消费评论的信息加工更流畅,阅读速度更快。