社会经济的快速发展，企业在市场竞争中越来越激烈，科学技术水平的日新月异加速了产品的生命周期，从而导致了消费者的需求更是瞬息万变。面对如此激烈又严峻的市场环境，企业家不得不重新思考产品营销策略，寻找新的生存与发展的机会。而产品外观作为映入消费者眼帘的第一要素，能不能抓住消费者的眼球，往往发挥着至关重要的作用。然而不同的消费者有不同的外观审美偏好，很多新产品投入市场后以失败告终的现象屡见不鲜。企业如何设计产品外观，设计什么类型的产品才能获得消费者的青睐，这往往是现在很多企业关注的焦点。
　　产品外观不仅展示了事物的形态特征，而且表达了用户的审美、情感与交互体验，传达了企业的文化与精神。本文创新性地从消费者心理契合度的角度入手来探讨时尚产品外观对其购买意愿的影响，丰富了消费者购买行为的相关研究。通过梳理相关文献综述，理清了时尚产品外观、心理契合度和消费者购买意愿的定义，在对三种变量间关系的文献整理基础上，确定了本论文的研究框架即时尚产品外观直接或通过心理契合度间接影响消费者购买意愿的评价。
　　本研究采用文献研究与实证分析相结合的方法，通过网络问卷的形式进行数据收集，共回收有效问卷 244 份，运用 SPSS20.0 和AMOS24.0软件对问卷进行信效度、变量间相关性和回归分析，得出以下结论：
　　（1）时尚产品外观设计中，有三个维度直接对消费者购买意愿有正向影响：流行性、情感性、功能性外观设计直接对消费者购买意愿有正向影响作用，而传统性外观设计作用效果不显著。
　　（2）时尚产品流行性、情感性、功能性外观设计可以通过心理契合度间接正向影响消费者购买意愿，而传统性外观设计对心理契合度未产生显著性影响。
　　以下结论：
　　（1）时尚产品外观设计中，有三个维度直接对消费者购买意愿有正向影响：流行性、情感性、功能性外观设计直接对消费者购买意愿有正向影响作用，而传统性外观设计作用效果不显著。
　　（2）时尚产品流行性、情感性、功能性外观设计可以通过心理契合度间接正向影响消费者购买意愿，而传统性外观设计对心理契合度未产生显著性影响。
　　（3）心理契合度在时尚产品外观和消费者购买意愿之间起到中介作用。
　　通过实证数据分析得出研究结论，对企业提出了在产品设计风格、营销策略使用等方面提出相关的营销建议，最后指出了本文的不足之处以及对未来的研究展望。