品牌LOGO的颜色是商家重要的感官印记。品牌可以通过LOGO颜色的饱和度传达自身的形象。本研究通过四个实验,探索了不同饱和度的品牌LOGO如何影响了品牌的消费者关怀形象。实验1通过操纵运动鞋品牌LOGO的饱和度,发现消费者认为高饱和度LOGO品牌的运动鞋更能够体现出品牌对消费者的关怀。实验2进一步在服务场景验证了这一效应,发现高饱和度LOGO品牌被认为提供了更加关怀消费者需求的服务,并且这一效应受到心理距离与感知品牌亲近度的链式中介作用。实验三进一步通过检验消费者与品牌LOGO时间距离的调节效应,发现在时间距离远时,饱和度的效应消失,为心理距离的机制作用提供了支持。实验四验证了品牌LOGO形状的调节效应,发现在品牌LOGO为圆角时,高饱和度更能提高品牌的消费者关怀形象。研究结果一方面扩展了对营销情境中颜色饱和度心理意义的探索,一方面也对企业选择LOGO颜色提供了借鉴。