跨国企业的发展与经济的全球化密不可分,在全球化浪潮的冲击下,国家与国家之间、企业与企业之间的经济联系越来越紧密,在此背景下,很多跨国企业在海外市场都实现了飞速发展。尤其在互联网时代的今天,越来越多的网络零售企业为了扩大企业规模、实现资源的优化配置选择走出国门,期望获得更大的发展。然而,当跨国网络零售企业在东道国市场运营时,其面对的市场环境以及消费者特性都与本国市场有所差异,如何消除这些差异就成为了企业所要思考的一个问题。纵观许多跨国公司在海外市场的经营策略,我们发现面对这一问题,采取本土化的经营策略可以使跨国企业快速地融入东道国市场,从而获得当地消费者的认可。本文将借鉴产业组织理论SCP分析范式并对其进行修正,构建ECP分析框架,以网络零售行业比较有代表性的三家企业亚马逊、eBay、全球速卖通为例,用案例分析的方式基于网络零售市场的行业特征探究亚马逊、eBay在中国市场以及全球速卖通在俄罗斯市场的本土化策略实施情况并对它们在东道国市场的本土化绩效进行分析,期望能够为中国的跨国网络零售企业在本土化策略的认识层面提供一些理论上的思考与建议,且本文具体到一个行业探究跨国网络零售企业在实施本土化策略时有何特征,具体在实施本土化策略时应该从哪些层面入手也具有更强的现实意义。本文主要分为四个部分,第一部分主要通过相关理论基础阐述以及文献的查询,借鉴SCP范式理论框架构建出跨国网络零售企业本土化的ECP分析框架;第二部分为案例研究设计,主要对本案例研究的研究问题、案例企业选择依据和案例企业亚马逊、eBay、全球速卖通的发展情况进行了介绍;第三部分基于本文的理论分析框架,从网络零售行业市场环境、案例企业本土化行为、案例企业本土化绩效三个方面对亚马逊、eBay、全球速卖通进行了案例分析;第四部分为本文的研究结论及亚马逊、eBay在中国市场以及全球速卖通在俄罗斯市场的本土化策略实施情况和效果对中国跨国网络零售企业的启示。本文创新性的将SCP范式的分析思路应用到跨国网络零售企业本土化策略的研究中,并基于SCP范式构建了研究跨国网络零售企业本土化策略的“市场环境—本土化行为—本土化绩效”ECP模型,并对亚马逊、eBay、全球速卖通三家企业进行案例研究,在一定程度上能够增进中国跨国网络零售企业对于本土化的理解以及提高企业在东道国市场本土化策略的实施水平。