随着近几年民族日化品牌的兴起,不少本土经典化妆品品牌趁势完成转型,例如百雀羚,一路遥遥领先。但仍存在部分像谢馥春、孔凤春这样的老字号品牌仍处于知名度低、品牌影响力不足等一系列现实问题中。作为设计专业的学习和研究者,本人试图从产品包装的角度入手,以叙事理论为支撑,探究叙事设计在包装中的创新性应用,寻求激活老字号化妆品品牌发展的创新性设计策略。从理论层面,本文对老字号化妆品进行聚焦性研究,总结老字号的定义并梳理老字号化妆品从古至今的重要发展历程。同时,从跨学科领域引申出叙事学中叙事性设计的含义,对叙事设计各组成要素进行关联性研究。再以老字号和叙事理论为基础,概括老字号化妆品在不同历史时期在包装设计上的叙事特点,归纳其叙事规律,探寻叙事设计在老字号化妆品包装中的设计机会点。基于理论层面的研究猜想老字号谢馥春包装的叙事性设计创新路径。将扬州老字号化妆品品牌“谢馥春”作为具体案例研究对象,通过发掘其企业发展历程、产品包装变迁、品牌文化导向以及断层生活方式,分析“谢馥春”产品包装设计的叙事特征,再与经典国货品牌的包装叙事设计案例进行类比研究,概括总结化妆品类老字号品牌产品包装叙事设计构建的创新思路。对“谢馥春”的品牌文化进行设计的价值挖掘,并以品牌文化价值为导向,剖析老字号化妆品包装的叙事性设计策略以及叙事构建过程中包括设定叙事主题、设定表达层次、设定情节、叙事设计的视觉化表现在内的多个流程要点。最后,结合实际调研将提出的设计策略应用于“谢馥春”品牌产品的包装设计案例中,以现代产品包装为设计对象,验证老字号化妆品包装叙事设计的方法。文章试图完成以“谢馥春”品牌产品包装进行叙事性设计研究的同时,融入了笔者对当下老字号化妆品行业转型过程中针对年轻消费群体的思考,也希望为其他老字号化妆品品牌包装设计提供一定参考和指导意义。