顾客间互动作为服务互动的一种普遍互动模式,极大地影响着顾客行为。目前学术界主要研究了顾客间互动对购买意愿、顾客满意、顾客忠诚的影响,顾客间互动影响顾客公民行为的研究相对缺乏,且大多在现实场景下进行。顾客公民行为是顾客无形中充当企业"员工",自愿做出的对企业有益的行为,它对企业的可持续发展起到重要作用,现实中,企业除了重视顾客的直接购买行为,越来越关注顾客公民行为给企业创造的隐性价值。随着移动互联网的发展,以企业为主导的虚拟品牌社群蓬勃出现,为顾客间互动提供了新的平台。本文在虚拟品牌社群的背景下,探讨顾客间互动是否会显著正向影响顾客公民行为。同时,本文引入社群意识这一变量,即成员参与社群的过程中产生共享利益、获得归属和依附的情感,成员认识到自己与其他成员存在某种联系的感受,来丰富顾客公民行为的形成机制。本研究在理论分析后,构建了顾客间互动、社群意识和顾客公民行为三者之间的关系模型。通过结构方程进行假设检验,从而探讨顾客间互动对顾客公民行为的影响机制。本研究在虚拟品牌社群的背景下收集475份有效问卷,得出以下结论:(1)人际互动对顾客公民行为的三个维度都有显著正向影响;信息互动只显著正向影响顾客帮助,但对顾客推荐和顾客反馈的影响不显著,原因可能是信息互动是顾客间单纯地关于品牌产品的交流,是简单的信息交换过程,这会影响顾客帮助其他顾客的行为,但并不会导致顾客做出额外的推荐及反馈行为。(2)信息互动及人际互动均对社群意识有显著正向影响。(3)社群意识对顾客公民行为的三个维度都有显著正向影响。(4)社群意识在人际互动与顾客公民行为的三维度之间均起到中介作用,也在信息互动与顾客帮助之间起到中介作用。本文的理论贡献在于,实证检验了虚拟品牌社群背景下,顾客间互动与顾客公民行为之间的关系,证实了社群意识对顾客公民行为产生正向影响,丰富了顾客公民行为的前因变量,同时还验证了社群意识在顾客间互动和顾客公民行为之间的中介作用。本文的实践意义是,企业应当重视虚拟品牌社群的建设和管理,了解顾客间互动对顾客公民行为的影响,积极引导良性的顾客间互动特别是人际互动,还应当关注顾客成员的社群意识,促进顾客公民行为的产生。