移动互联时代,互联网技术与移动设备的连接重塑了零售行业的商业模式与运行规则,内容信息的传播媒介也在不断更迭,人们的阅读方式趋于碎片化,消费方式与消费观念也在发生转变。实体书店由于其自身的实体属性与浓厚的文化属性,一般代表着纸质阅读的倾向,人们的日常消费领域逐渐远离实体书店,实体书店行业一度陷入困局。实体书店的难题在于其传统的发行渠道与营销模式难以满足读者的消费需求。实体书店经营者通过转换思维,认识到移动互联网技术与实体书店其实并不存在绝对的隔阂,由此开始探索实体书店与移动互联时代契合的可能性。此时,社群经济的崛起带来了一线生机。实体书店开始尝试社群化的营销传播模式,实践表明,该模式对于提高经济收益有一定的成效,同时也扩大了书店品牌的影响力。然而,实体书店是否真的适合社群营销模式仍是未知数,想要凭借社群,维持实体书店的长久发展,经营者需要厘清社群营销背后的本质逻辑,并在具体的实践中不断自省,开拓创新。根据上述背景,本文选择以实体书店为研究对象,立足于移动互联时代背景,将理论与实际案例相结合,分析实体书店探索社群化营销传播的特征、模式与具体的营销策略,针对存在的问题提出相应的优化策略,前瞻性地阐述实体书店社群化营销传播未来的发展趋势,呈现目前实体书店探索社群化发展模式的基本状况。本文内容共有五个章节,绪论部分明确了研究问题及研究背景,阐明了研究的目的与意义,对目前的研究动态进行了综述,分析了国内对于实体书店社群的大致研究现状。第一章对实体书店的社群化营销传播的出现进行概述。基于社群经济的相关理论,分析移动互联时代环境下实体书店社群化发展的机遇,并阐述实体书店社群化营销传播的实践现状,为后续的研究打下基础。第二章对实体书店社群化营销传播的特征与模式进行理论研究。从传播主体、传播网络、传播渠道、传播内容四个方面粉丝实体书店社群的传播特征;从社群定位、社群搭建、社群运营、社群变现四个主要的流程阐述实体书店社群营销模式的具体运作逻辑。第三章对实体书店社群化营销传播的功能与价值进行分析。从读者的角度出发分析社群的功能,从实体书店的商业性与文化性出发分析其商业价值与文化价值。第四章对实体书店社群化营销传播进行具体的案例分析。通过案例分析法、参与式观察法与访谈法对单向空间与先锋书店这两个典型案例进行研究,亲身参与到社群中搜集信息资料,以线下与线下渠道融合的角度呈现具体的社群化营销传播策略,并在案例分析的基础上进行总结与思考,发现存在的问题。最后,第五章基于案例分析的研究结果,针对社群活跃度、社群变现以及社群文化三个方面存在的问题,提出相应的优化建议,并展望实体书店未来的社群化发展趋势。