全球消费时代到来，市场竞争日趋激烈，企业负面信息频频被媒体曝光，稍不留神就可能促发严重的品牌危机，后果不堪设想。为了在商业战场上站稳脚跟，一方面，企业必须如履薄冰地从事经营活动，另一方面也努力培养着忠实顾客以防万一，因为企业相信高品牌关系质量的消费者对品牌负面信息有一定的免疫力。学术界也对这些高品牌关系质量消费者是否真能在品牌危机发生后继续维持积极的品牌态度进行了探查，一些学者认为高品牌关系质量对品牌危机的负面影响有缓冲甚至免疫作用，其态度及购买意愿不会降低;另一些学者则认为这些高关系质量消费者仍然会受到冲击，甚至比那些普通消费者所受负面影响更为严重。持以上两派观点的研究者们为此一直争论不休。此外，品牌危机领域的研究大多仅仅关注与质量有关的产品伤害危机，而从实践来看，与品牌形象和价值观相关的社会责任危机近年来却屡见不鲜，例如大众的尾气检测造假事件、农夫山泉的诈捐门事件等。少数关注到以上两种品牌危机的学者其结论也不一致。个别研究者引入品牌关系质量作为调节变量，试图解开两类危机的关系，其结论显示，当关系质量低时，社会危机负面影响更大;反之，当品牌关系质量高时，则产品危机负面影响更大。　　品牌关系质量反映了消费者品牌关系结果之好坏，而强调品牌意义联想的学者则指出品牌关系有联结方式的结构差异。基于现有研究，本文认为，品牌关系联结方式可以分为工具联结和认同联结两类，前者表示消费者与品牌形成关系是基于品牌产品质量等实用性价值，后者表示消费者与品牌形成关系是基于品牌形象与消费者自我形象的切合，即象征性价值。在此基础上进一步将高工具联结消费者和高认同联结消费者分别命名为工具型消费者和认同型消费者。品牌危机是品牌产品、服务或价值观等方面出现违规行为，或被媒体曝光的负面事件，对消费者选择、态度和行为有消极影响。根据消费者品牌关系联结类型的含义，产品伤害危机正好有违工具型关系下产品质量优越之规范，社会责任危机正好有违品牌帮助展现积极自我之规范。广告学中的匹配效应指出，匹配的广告信息说服效果更好。那么，负面品牌危机信息违背消费者品牌关系基础，与其前期积极信息不匹配，又会对消费者产生什么影响呢？以往研究表明，在危机事件中，低品牌关系质量消费者的品牌态度下降显著，高品牌关系质量消费者的反应却存在矛盾;实践中，那些本就对品牌“好感度”不高的低品牌关系质量消费者多不是企业的实际顾客，对企业利润贡献更多的高品牌关系质量消费才是企业危机发生时的重点挽回对象。综上，基于以往品牌危机领域研究的空隙和深入思考，本文将首先探讨两类品牌危机对高品牌关系质量消费者品牌态度的影响，再进一步探索品牌关系联结类型对前述关系的调节作用，同时对不同关系类型消费者的危机反应进行探查。　　本研究采取情景实验法，考虑到消费者对手机熟悉度较高，且手机品类兼具实用性和象征性两方面的价值，本研究选择手机作为情景工具。本研究中关系联结和品牌危机均采取情景启动。在正式实验前，随机选择小规模样本进行了预测试，用以检测情景的启动效果。结果显示，工具型和认同型情景启动成功，且两类消费者能被有效区分;同时，消费者能准确完成产品危机和社会危机的确认任务，对两类危机严重度感知较高，且无明显差异，说明情景有效性得到验证。正式实验采用2（品牌关系联结类型:工具型与认同型）×2（品牌危机类型:产品伤害危机与社会责任危机）的组间设计，将被试随机分为4组。同时增设两个无危机的控制组来检测危机负面影响的主效应。本次研究数据通过专业问卷填答网站“问卷星”和实地在西南财经大学图书馆、自习室线上线下两个不同渠道采集。本研究运用SPSS统计软件对研究数据进行分析，得到如下结论:(1)产品伤害危机和社会责任危机两类品牌危机均对高品牌关系质量消费者的品牌态度有显著负面影响。(2)品牌关系联结类型对以上两类危机的负面冲击有调节作用:对工具型消费者而言，产品危机发生后其品牌态度下降更大;对认同型消费者而言，社会危机发生后其品牌态度下降更大。(3)总体来看，认同型消费者的抗危机能力明显优于工具型消费者，前者在危机后的品牌态度下降值显著小于后者。　　本研究的贡献主要有如下三点:第一，本文从品牌意义联想角度入手来解构品牌关系，明确提出消费者与品牌间的关系有基于工具型和认同型的结构之分，首次用实证研究来探究两种关系联结类型下消费者的品牌行为差异。尽管个别强调品牌意义联想视角的学者曾提到品牌关系有上述差别，但几乎都停留在理论探讨，鲜有实证研究。本文对关系联结的划分及实证研究可帮助企业更准确地把握不同消费者的品牌行为差异，有助于深化品牌关系领域研究，进一步丰富品牌关系理论的内涵。第二，本文创造性地引入品牌关系联结类型作为调节变量，比较产品伤害危机和社会责任危机对消费者品牌态度的负面影响，研究发现危机违背关系联结规范时，消费者品牌态度下降更大。以往相关研究大多就危机本身特性来解释两者的负面效应，并未得出一致的结论。本文首次联系消费者品牌关系结构特征来对上述问题进行探究，对品牌危机有了更准确的解读，研究发现也解决了现有研究不一致的问题，为进一步研究品牌危机与消费者行为二者关系提供了基础。第三，本文发现，高品牌关系质量消费者在危机发生时，品牌态度仍有显著下降。关于高品牌关系质量消费者是否对品牌危机有免疫作用的研究，其结论不一致。与以往选取真实品牌的研究不同，本文选取虚拟品牌设计情景实验进行探查，研究结论在回答上述争论的同时也在实验方法上更加严谨，避免了现实品牌声誉和危机史对研究结论的干扰，保证了实验的内部效度。　　尽管在研究过程中遵循了科学的研究范式，但由于资源和能力的限制，本研究还存在一些局限:首先，在研究方法选择上，本研究采用了情景实验法，实验法往往控制了很多对结果有影响的相关变量，研究结论在后续推广时，其外部效度可能受到质疑，未来研究可以选择真实品牌进行问卷调研或案例研究来进一步验证本研究结论。其次，本研究仅仅选取了手机这一单一品类，被试样本也基本为18-30岁的年轻消费者，不具备普遍性，后续研究可选取更丰富的产品品类和被试样本，以提高研究结论的适用性。