随着互联网技术和我国社会生活水平的发展,我国网民数量快速增长,在天猫、京东等网上购买物品的人群也迅猛发展。网上购物在给人们提供诸多便利的同时也存在很多的缺点,因而顾客在网络购买时会查看网页在线评论,借鉴他人购买过的体验经验。而在线负面评论影响力大,且易于被消费者在网络上分享,更容易引起消费者的注意。因此,在线负面评论对消费者网络购买意愿影响很大。另外,根据艾瑞咨询最新数据,消费者的品牌认同从线下转为线上已成为大势所趋,网上商家必须对此引起高度重视。因此,本研究探讨在线负面评论对网络购买意愿的影响以及消费者品牌认同对它们的调节作用。本研究以网上购物的消费者为研究对象,使用问卷调查研究方法收集相关数据,运用了 SPSS19.0和AMOS17.0两种数据统计软件对数据进行相关的描述性统计分析、信效度检验、相关分析、方差分析以及回归分析,研究自变量在线负面评论对因变量网络购买意愿的影响,并以消费者品牌认同为调节变量,探讨在线负面评论、品牌认同与网络购买意愿之间的关系。通过实证分析可以发现:负面评论数量、负面评论质量、负面评论资信度和负面评论强度对网络购买意愿具有显著的负向影响。消费者品牌认同可以减弱负面评论数量与消费者网络购买意愿之间的负向关系,即消费者品牌认同越高,负面评论数量对网络购买意愿的负向影响越弱;消费者品牌认同可以减弱负面评论质量与消费者网络购买意愿之间的负向关系,即消费者品牌认同越高,负面评论质量对网络购买意愿的负向影响越弱;消费者品牌认同能抑制负面评论资信度与网络购买意愿之间的负向关系,即消费者品牌认同越高,负面评论资信度对网络购买意愿的负向影响越弱;消费者品牌认同能减弱负面评论强度与网络购买意愿之间的负向关系,即消费者品牌认同越高,负面评论强度对网络购买意愿的负向影响越弱。根据研究结论,本研究提出了以下的一些营销建议:第一,网上卖家要控制好负面评论,尤其对负面评论的质量要引起足够的重视;第二,加强服务质量水平,与消费者进行良好沟通;第三,提高消费者的品牌认同,加强线上品牌营销;第四,针对目标消费者,制定准确的营销策略。最后,本研究总结了样本数量和变量测量的局限,指出以后的研究方向。