近年来,在箱包出口表面不断增长的红火形势下,影响箱包企业发展的瓶颈和问题也逐渐暴露出来。因此,越来越多的箱包企业开始思考行业和企业的出路问题,并且开始了一些有益的尝试。这其中,H公司的立足国内市场、建设自有品牌的发展战略就是他们所做的一种最有代表性的尝试。但由于H公司没有国内市场的品牌运作的经验和企业自身实力等原因,因此在尝试中遭遇了许多失败和挫折。本研究的目的就是为H公司梳理出一套品牌建设的理论框架和具体运作方法,为H公司的品牌化建设提供指导。本文的研究方法是从品牌资产管理的先进理论当中提炼出适合H箱包有限公司的品牌构建体系,然后通过这个品牌构建体系来指导H公司的品牌建设工作。因此,文章按照品牌资产理论综述、公司及行业背景介绍、具体的品牌建设实践的顺序逐步展开。本文的主要创新在于借鉴品牌资产生成路径的理论和奥美公司的品牌构建体系提炼出了一套适合中国中小企业的包含企业驱动和消费者驱动的品牌资产生成路径两大模块的品牌建设体系。而且,文章不但从企业的角度对品牌建设工作进行了论述,还特别强调了与消费者进行互动在品牌建设中的重要性。本文的不足之处是:由于公司本身还处在品牌建设的初级阶段当中,其品牌建设的经验不够成熟,又由于行业的特殊情况及公司的保密性使得数据、资料不够完整,所以所得出的结论尚有不完善的地方。此外,限于篇幅,本文未能对品牌的规划、推广和管理等各个部分进行更加深入的讨论,也是本文的一个不足之处。