当今的民航市场发展迅速,竞争日趋激烈,国内运力增幅远高于客源增幅,高铁的开通对民航短途运输造成重大冲击,航权开放也让国内航空公司直面国外优秀航空公司的竞争。如何提高竞争力是航空公司面临的亟待解决的问题。而营销渠道的建设对于航空公司在营销过程中的作用是相当重要的。随着网络技术的高速发展,网络渠道越来越呈现出低成本、高效率的特征,因此网络渠道已经成为航空公司销售产品的一种不可忽视的渠道。因此,研究航空公司的网络营销渠道,提出构建的模式及实施策略,为提升航空公司营销竞争能力具有指导意义。在航空公司网络营销渠道中,网络直销是航空公司直销活动中的一种低成本、高效率的客票销售方式。网络直销可以有效减少中间环节,从而降低了销售成本；快速搜集消费者的需求信息,从而就能快速对产品和市场销售做出预判,并帮助航空公司改进产品和服务。网络销售迎合了现代人的网络消费习惯,信息更全面,价格更透明,支付更安全,交易更方便,使得网络直销一方面降低营销成本,一方面能够帮助旅客实现个性化服务,改进产品和服务,保持竞争优势。山航正面临激烈的市场竞争,原来有的营销渠道已经不能适应现有的市场变化的需要,本文通过对网络营销渠道的理论研究,结合对山东航空公司营销渠道的现状和问题分析,对山航网络直销模式进行了选择,提出公司网络直销的发展目标及发展规划,并科学的制定了网络直销实施的策略,为山航未来的网络直销提供借鉴。