在我国,乳业已成为仅次于家禽业的农业第二大支柱产业,对我国国民的健康、幸福程度和社会的整体体格、劳动力等产生着重要的影响。经济全球化、金融危机、乳品的信任危机、整个行业的“洗牌”运动、政策上的集中要求,任何一家乳品企业均无法在这样的背景下偏安一隅;乳品市场面临着产品同质化、质量安全层出不穷、价格战日趋常态化、配方创新和技术突破疲软化的问题,乳品企业应当将更多精力置放在市场营销策略的选择上。辉山乳业正面临着立足东北、走向全国的转型之中,市场营销策略面临着多重挑战也拥有着众多机会,如何从市场营销理论作为切入点寻求符合辉山乳业市场营销研究中的基底,在辉山乳业的当前发展情况中发现问题、提出问题、分析问题,从市场细分、目标市场选择、市场定位中寻求辉山乳业的下一步市场并且制定合理的产品、价格、渠道、促销策略,是本文要研究的问题。第一章为绪论。对选题的背景、目的和意义加以介绍,透视国内外乳品行业营销领域的研究现状,理清研究的整体思路,明确各部分研究内容,说明所采用的研究方法及可能的创新之处。第二章为研究所涉及的相关理论。介绍本领域研究中所广泛采用的经典理论:市场营销竞争战略理论、市场营销的四种策略、宏观环境的分析方法和市场细分法。侧重对其与研究的相关性进行说明,此外对涉及的四种理论进行评述,寻求与本研究主题相契合之处。第三章为辉山乳业的营销现状。从企业的发展历程切入,关注其当前的产销情况,采用多种方式了解辉山乳业在当前市场营销中所存在的问题。在了解辉山乳业既存问题的基础上,该部分对其原因亦进行理论上、实践上的分析,为下一步的研究确定方向。第四章为辉山乳业的营销环境的SWOT分析。以辉山乳业市场营销的内、外部环境进行展开分析,了解其在营销中的优、劣势,以便于掌握其在市场营销中所拥有的机会和面临的挑战。第五章为辉山乳业的目标市场与营销策略的选择。从辉山乳业的目标市场选择与定位和辉山乳业市场营销策略的选择两方面,对辉山乳业未来的市场营销决策提供着有针对性的建议。